Estrategias de Marketing y Segmentación de Mercados: Claves para el Éxito Empresarial

El Departamento Comercial

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Sus funciones más importantes son las siguientes:

• Planificación y control: Consiste en precisar en un momento concreto las acciones futuras y comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas para sacar conclusiones de esta comparación.
• Estudio de mercado: Este estudio proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras.
• Promoción y publicidad del producto: Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente.
• Ventas: Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución.

El Mercado

Se entiende por mercado al conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes y demandantes.

Tipos de Mercado

Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado atendiendo a tres factores: oferentes, demandantes y producto.

• Competencia perfecta: Se dice que una empresa está en un mercado de competencia perfecta cuando cumple los siguientes rasgos:

  • Homogeneidad de producto, aquello que vende es lo mismo que venden los demás.
  • Gran número de oferentes y demandantes.
  • Conocimiento total del mercado.
  • Libertad de entrada y salida del mercado.

  El precio en este mercado se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda.

• Competencia imperfecta: Hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Los principales ejemplos de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia monopolista.

  • Monopolio: En este caso solo hay un vendedor y muchos compradores. El oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir, como la antigua Tabacalera.
  • Oligopolio: Hay pocos vendedores y un gran número de compradores. La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas, la política comercial adoptada por una de ellas influye en la de las restantes, como en el mercado automovilístico.
  • Competencia monopolista: La empresa intenta diferenciar su producto de los demás, para ello le da formas y características que lo hacen más deseable, con la intención de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección monopolista.

Demanda Total y Demanda de Empresa

La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado. La demanda total de un producto es la cantidad total de las compras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan. La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo determinado.

Estudio de Mercado

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases del Estudio de Mercado

Se debe seguir una serie de fases sucesivas:

1. Definición del objetivo de la investigación: Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y adónde se quiere llegar.

2. Diseño del modelo de investigación: Hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son:

   • Información interna de la empresa: Es información que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa.
   • Datos estadísticos oficiales publicados: Información que se obtiene de anuarios.
   • Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa: Información que se obtiene del exterior de la empresa.

3. Recogida de datos: Suele ser un proceso difícil y costoso. Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:

   • Datos primarios: Se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio.
   • Datos secundarios: Se trata de información estructurada y de rápida disponibilidad.

4. Clasificación y estructuración de los datos: Una vez que se tienen los datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos.

5. Análisis e interpretación de los datos: Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados.

6. Presentación de resultados: Se trata del último paso del proceso, que consiste en preparar y presentar el informe. Se trata de un trabajo de síntesis que debe contener los siguientes apartados:

   • Análisis del problema: Se debe incluir el planteamiento y motivo de la investigación efectuada.
   • Análisis de la metodología: En este punto se presenta cómo se diseñó la investigación.
   • Conclusiones: Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

Antes de realizar la investigación se debe realizar un estudio de las condiciones de partida. Las técnicas que se utilizan más habitualmente son las que se exponen a continuación:

1. La encuesta: Es la técnica más utilizada para los estudios de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Normalmente, el número de personas a las que se podría realizar el cuestionario es tan grande que sería prácticamente imposible, además de muy caro, intentar llegar a toda la población. Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de la población; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población. Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes:

   • Entrevista personal: La realizan personas que tienen un contacto directo con el entrevistado. Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado.
   • Encuesta por correo: A las personas que forman la muestra se les envía el cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración. Con la carta se adjunta un sobre con la dirección y sin gastos de envío. La principal desventaja de este método es que muchas personas no responden a la encuesta.
   • Encuesta telefónica.
   • Encuesta por correo electrónico y web: Se han convertido en un medio muy atractivo, debido a la comodidad que suponen tanto para el que realiza la encuesta como para el encuestado. Las principales ventajas de este tipo de recogida de datos consisten en que es más rápida y económica. Los principales inconvenientes son que los encuestados no son una parte representativa de la muestra.

2. Observación: Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. La observación puede ser directa o a través de vídeo.

3. Experimentación: Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

Análisis del Entorno General

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa. En este apartado vamos a estudiar los diferentes entornos:

• Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
• Entorno tecnológico: En la situación actual, en que la competencia entre los diferentes productos es enorme, una mejora tecnológica implica una disminución de costes y poder competir mejor con el precio del producto.
• Entorno social: Conocer los cambios que se producen en los consumidores.
• Entorno económico: La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones. Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

Análisis de la Competencia

Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrican o comercializan, en un mismo mercado, un mismo producto o prestan un mismo servicio. Para hacer un estudio de la competencia deben seguirse una serie de pasos:

• Localización de los competidores.
• Búsqueda de la información necesaria.
• Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

A partir de los resultados de la investigación y la comparación, podemos determinar los puntos más fuertes y los puntos más débiles de la empresa.

Análisis del Consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial, por lo que la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida que generan, a su vez, diferentes necesidades. Se entiende por necesidad algo que le falta y que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad.

Comportamiento del Consumidor

El ser humano, cuando realiza el acto de consumo, satisface una necesidad. Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por un proceso de decisión. Si un producto es de consumo frecuente, de forma general, el consumidor mantendrá un comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca. Esto se puede justificar por el miedo al cambio, miedo a equivocaciones. La seguridad que implica comprar siempre lo mismo se pondrá en duda como se modifique de manera importante alguna característica del producto. Muchas veces el consumidor intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identificarse, lo que se entiende por moda.

Clasificación del Cliente Según su Capacidad de Decisión

A veces las tres pueden coincidir en la misma persona y otras veces corresponden a personas diferentes.

• El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor.
• El comprador es la persona que adquiere el producto.
• El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto.

Hábitos de Compra

Para concluir el análisis del consumidor, debe darse la respuesta a una serie de preguntas:

• ¿Quién compra?: En muchos casos no son la misma persona el comprador y el consumidor.
• ¿Dónde compra?: En qué tipo de establecimiento le gusta comprar más.
• ¿Por qué compra?: Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado a comprar.
• ¿Cuánto compra?: Es necesario saber la cantidad de producto que se compra.
• ¿Cuándo compra?: Según la época del año, varía de forma importante su consumo.
• ¿Qué compra?: A veces se compra un producto determinado por el prestigio que comporta.

La Segmentación de Mercados

La división que se efectúa según necesidades es lo que se denomina segmentación de mercados. En función de sus rasgos característicos y con cierto grado, se le llama también público objetivo o target.

Criterios de Segmentación

Estos grupos de criterios de segmentación son:

• Criterios sociodemográficos: Se agrupa a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
• Criterios socioeconómicos: Dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, sus posibilidades de consumo o la clase social a la que pertenecen.
• Criterios psicográficos: Entre ellos destacan la personalidad, el sistema de valores y el estilo de vida.

El Marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio. La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo está desfasada. Un producto se vende si hay una buena política de marketing que lo dé a conocer y que lo haga deseable.

Elementos del Marketing

Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.

El Producto

Es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objetivo a través del cual la empresa puede influir en el mercado. El producto es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor. Se puede definir producto como una unidad o conjunto de bienes o servicios que tiene un elevado grado de sustitución entre ellos. Se llama producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente. La empresa intenta crear monopolios con sus productos.

• El envase: Es muy importante, ya que el consumidor es muy impresionable y una buena presentación puede convertirse en el estímulo que provoque la compra.

• La marca: Podemos definir la marca como un nombre, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto. En relación con la marca, cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente, tal como se muestra a continuación:

  • Marca única: Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa, con ello se reducen costes promocionales. Ejemplo: Sony.

  • Marcas múltiples:

    • Estrategia de marcas individuales: Utiliza un nombre diferente para cada producto.
    • Estrategia de marca por línea de producto: Utiliza el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí. Ejemplo: Pascual.
  • Marca de distribuidor: Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor o detallista, que será el que realice todas las actividades de promoción y comunicación respecto a las mismas.

Ciclo de Vida de un Producto

Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, un periodo más o menos largo en el que nacen, crecen y mueren. El tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza. Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:

• Etapa de introducción: Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento.
• Etapa de crecimiento: Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
• Etapa de madurez: En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo.
• Etapa de declive o saturación: Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este último caso, debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

El Precio

Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

• Fijación de precios basada en la teoría económica: Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el precio unitario de un bien por el número de unidades vendidas sea el máximo.

• Fijación de precios basada en los costes: Otro método para fijar los precios sin tener en cuenta la demanda consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un método más sencillo que el anterior, ya que la información que se necesita es más accesible para la empresa. Para calcular el precio solo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida.

• Fijación de precios basada en la competencia: Se presentan diferentes alternativas:

  • Fijar un precio similar al de la competencia: Esto se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribución.
  • Fijar un precio por debajo del de la competencia: La empresa pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingresos superiores.
  • Fijar un precio por encima del de la competencia: Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y está dispuesto a pagar más. Este procedimiento se puede aplicar cuando una marca está muy bien considerada en el mercado.

• Otras técnicas de fijación de precios: Una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conoce los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda o el llamado precio psicológico, que hace pensar que un precio es menos de lo que realmente es. Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos.

Estrategia de Precios

La empresa debe tomar decisiones sobre el precio de los productos que vende. Pero un momento especialmente importante es cuando se introduce un nuevo producto en el mercado y hay que decidir la estrategia para fijar el precio más conveniente.

• Estrategia de precios máximos: Comenzar con un precio muy alto y dirigir el producto a un sector muy reducido y de prestigio. Más adelante se puede rebajar el precio con la intención de llegar a otros segmentos de mercado. Esta estrategia será la adecuada para productos que no tengan competencia.
• Estrategia de precios de penetración: Consiste en introducir el producto en el mercado a un precio más bajo que el de la competencia, con la intención de conseguir una cuota de mercado determinada. Una vez que se consigue este mercado, se puede subir el precio hasta equipararlo con el de la competencia.

La Distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. La distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

• Almacenamiento del producto, ya que no siempre se produce la venta inmediatamente después de la fabricación.
• Distribución física: transporte o traslado del producto. El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo que se haya estimado.
• Facturación y cobro: El acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos a la empresa.

El Canal de Distribución

Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Según la propiedad del canal, se pueden diferenciar entre:

• Canal propio: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
• Canal externo: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora.

El canal de distribución externo está formado por una serie de personas que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a los productores para vender posteriormente a otros intermediarios. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor. Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, etc. La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que sigue el producto.

Estrategia de Distribución

• Estrategia de distribución exclusiva: Supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas.
• Estrategia de distribución selectiva: Esta modalidad consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores.
• Estrategia de distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto.

El Merchandising o Publicidad en el Lugar de Venta

Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar. La técnica de merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos, entre otros destacamos: uso de carteles, la situación del producto, la cantidad de productos, la presentación de productos.

Canales de Distribución Alternativos

• La franquicia: Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografía. Este es un tipo de distribución que consiste en lo siguiente: el productor mantiene el control de los minoristas, de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen y se hace cargo de la publicidad del local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
• La teletienda: La venta se realiza a través de la televisión. El pedido se realiza normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
• Venta por ordenador: Se realiza a través de un ordenador personal conectado a una red y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito u otros medios.
• Venta mediante máquinas automáticas: Las máquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco. También por medio de cajeros automáticos se venden entradas para diversos espectáculos.

La Promoción

El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto.

• La publicidad: Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir en el comportamiento del consumidor. La publicidad tiene dos funciones básicas: informar sobre las características de un determinado producto y persuadir al consumidor para que lo compre. Los principios básicos de la publicidad son:

  • Llamar la atención: Para ello, los recursos que utiliza la publicidad son, por ejemplo, lo inesperado.
  • Despertar el interés del consumidor.
  • Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.
  • Lograr la actuación: Este es el principio más difícil y el más importante. Si todos los anteriores principios se consiguen, entonces la publicidad habrá logrado su objetivo: la venta.

• La promoción de las ventas: Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Ejemplo: hacer un pequeño regalo con la compra del producto.

• La venta personal: La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.

• Las relaciones públicas: Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son colaborar con alguna entidad benéfica, patrocinar un equipo deportivo, etc.

El Plan de Marketing

La finalidad principal del plan de marketing es ser el instrumento concreto para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing de la empresa. El plan de marketing es un documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una de ellas.

Etapas del Plan de Marketing

1. Análisis de la situación: Es necesario recopilar, analizar y evaluar datos básicos para la correcta elaboración del plan, tanto a nivel interno como externo.

   • Análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos anteriores.
   • Estudio del entorno.
   • Imagen.
   • Cualificación del personal.
   • Red de distribución.
   • Competencia.
   • Producto.

   Se hace un análisis DAFO, análisis sobre la viabilidad comercial mediante el análisis de los factores que pueden tener influencia en su éxito y que son: las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la compañía y las oportunidades y amenazas.

2. Determinación de los objetivos: Toda la información anterior permitirá elaborar los objetivos que se pretenden conseguir en el periodo de vigencia del plan. Se suelen clasificar en:

   • Objetivos cuantitativos.
   • Objetivos cualitativos.

3. Elaboración y selección de estrategias: Las estrategias son los caminos o actuaciones que ha de hacer la empresa para conseguir los objetivos previstos.

   • Definición del público objetivo.
   • Planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing mix (producto, precio, promoción, distribución, etc.).
   • Valoración global del plan: elaboración de la cuenta de explotación provisional para analizar la viabilidad económica del plan.
   • Designación del responsable o responsables que tendrán a su cargo la consecución del plan.

4. Plan de acción: Son las acciones concretas que se han de poner en práctica para conseguir lo que se pretende con la estrategia.

   • Producto.
   • Precio.
   • Promoción.
   • En relación con los canales de distribución.

5. Elaboración del presupuesto: Es la cuantificación del esfuerzo que supondrá para la empresa la realización del plan.

6. Métodos de control: Permitirán saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y acciones concretas definidas.