Estrategias de Marketing y Gestión Empresarial: Conceptos Clave

Marketing: Conceptos Clave y Estrategias

El marketing es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las demandas del mercado con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa. Para ello, se elabora un plan de marketing, un documento donde se detallan los objetivos que se quieren alcanzar, las acciones de marketing que se van a realizar y los plazos para su ejecución.

Marketing Estratégico

El marketing estratégico consiste en definir las características con las que se desea que los consumidores perciban el producto, para diferenciarlo de la competencia y lograr un posicionamiento óptimo. Se pueden considerar dos estrategias principales:

• Posicionamiento en calidad: Se basa en diferenciar el producto por su calidad, marca, imagen, etc.
• Posicionamiento en precio: Se fundamenta en el liderazgo en costes, donde la empresa busca producir a un menor coste que la competencia.

Posiciones en cuanto a calidad/precio:

1. Ofrecer menos valor por mucho menos dinero.
2. Ofrecer lo mismo por menos dinero.
3. Ofrecer lo mismo por el mismo precio.
4. Ofrecer lo mismo por más dinero.
5. Ofrecer más valor por el mismo dinero.
6. Ofrecer más valor por más dinero.

Marketing Operativo y sus Herramientas

Las herramientas del marketing operativo son fundamentales para la ejecución de las estrategias definidas. Entre ellas, destacan:

El Producto

Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que, según el marketing, el consumidor desea adquirir porque satisface una necesidad.

Niveles del Producto

• Producto básico: La necesidad básica que cubre en el consumidor.
• Producto formal: Las características observables del producto, como la cantidad, la calidad, el diseño, el envase, la marca, las características técnicas, la caducidad y los servicios adicionales.
• Producto ampliado: Las ventajas adicionales que se añaden a la compra del producto formal y que sirven para distinguirlo de la competencia, como el servicio postventa, la garantía, la financiación a plazos, el envío a domicilio o la instalación.

Tipos de Productos

• Según su tangibilidad:
  • Bienes: Objetos tangibles, duraderos o no duraderos.
  • Servicios: Actividades intangibles.
• Según su finalidad de uso:
  • Bienes de consumo: Adquiridos por consumidores finales para uso personal.
  • Bienes industriales: Utilizados por empresas para producir otros bienes.
• Según su relación con la demanda de otros productos:
  • Bienes complementarios: Se utilizan conjuntamente.
  • Bienes sustitutivos: Compiten en el mercado.
  • Bienes independientes: La variación en el precio de uno no influye en el del otro.

El Ciclo de Vida de los Productos

• Introducción: Los consumidores no conocen el producto. Las ventas crecen lentamente y los beneficios son mínimos o inexistentes. La inversión en publicidad es alta.
• Crecimiento: Las ventas y los beneficios aumentan. La empresa debe realizar publicidad persuasiva y diferenciar su producto. Es el producto estrella.
• Madurez: Se alcanza el tope de ventas. La competencia es fuerte y la estrategia se centra en captar clientes de la competencia.
• Declive: Las ventas y los beneficios disminuyen. La empresa debe decidir si abandona el producto, lo mantiene para un segmento específico o lo relanza con innovaciones.

Estrategias sobre Productos

• a) De diferenciación: Diferenciar el producto de la competencia modificando el envase, el embalaje, el diseño o la calidad.
• b) De marca: La marca genera confianza, transmite valores y fideliza a los clientes.
  • Marca única: Todos los productos de la empresa se venden con la misma marca.
  • Marca múltiple: La empresa utiliza una marca para cada uno de sus productos.
  • Segundas marcas: Una empresa crea otra marca para vender productos en otro segmento de mercado.
  • Marcas blancas: Marcas de cadenas de distribución que venden productos de distintos fabricantes.
• c) De alargamiento de la vida del producto: Modificar el producto existente introduciendo innovaciones en la calidad, diseño, promoviendo nuevas formas de consumo o vendiéndolo en un nuevo segmento de mercado.

El Precio

Factores a considerar:

• Los costes: Calcular los costes del producto y añadir el margen de beneficio deseado.
• Los consumidores: Considerar el precio que el consumidor está dispuesto a pagar.
• La competencia: Fijar un precio similar al de la competencia si el producto es parecido, reducirlo para captar nuevos clientes o aumentarlo si el producto es de mayor calidad.

Estrategias de Precios

• Precio gancho: Precio bajo para atraer clientes al establecimiento y que adquieran otros productos.
• Precio de penetración: Para empresas nuevas en el mercado.
• Precios psicológicos: Precios terminados en 95 o 99 se perciben como más bajos.
• Precios desnatados: Lanzar un producto a un precio alto y luego disminuirlo.
• Precios de prestigio: Asociar un precio alto a calidad alta y un precio bajo a calidad baja.
• Precios con descuentos: Por rebajas, por volumen de compra o por pronto pago.
• Discriminación de precios: Precios distintos a diferentes colectivos.
• Precio paquete: Precio más bajo por la compra del pack completo.
• Precio en dos partes: Un precio fijo más un precio variable (precio cautivo).

Promoción

Aspectos básicos:

• Despertar el interés.
• Explicar la actividad de la empresa.
• Identificar la necesidad que se cubre.
• Definir los clientes o segmentos de mercado.
• Explicar los elementos diferenciadores de la competencia.
• Cuidar la primera impresión.
• Elegir la forma de presentación más adecuada.

Promoción del Producto

La promoción es una forma de comunicación que busca estimular la demanda informando sobre la existencia del producto, motivando al consumidor y recordándolo.

• Publicidad: Proceso de comunicación a través de medios de comunicación de masas (televisión, radio, prensa), páginas de internet, buzoneo, mailing y redes sociales.
• Merchandising: Actividades para destacar el producto en el punto de venta, como rótulos, escaparates, carteles informativos, disposición de los productos, ambientación y artículos publicitarios.
• Promoción de ventas: Actividades comerciales de corta duración para estimular las ventas, como muestras gratuitas, regalos y degustaciones.
• Fidelización: Actividades para conservar al cliente.
• Relaciones públicas: Actividades para crear una imagen positiva de la empresa.
• Ventas directas: Actividad del personal comercial de la empresa con el cliente.

La Distribución

Conjunto de tareas que conducen el producto hasta el cliente. Su objetivo es hacer llegar el producto al consumidor en el lugar, cantidad y momento que lo necesite, utilizando los canales de distribución.

Canales de Distribución

• Canal directo: El fabricante vende directamente al consumidor. El producto no se encarece, pero se llega a menos clientes.
• Canal indirecto: Hay intermediarios que hacen llegar el producto al cliente.
  • Mayoristas: Venden al por mayor a otras empresas.
  • Minoristas: Venden a los clientes finales.

Estrategias de Distribución

• Distribución intensiva: Hacer llegar el producto al mayor número de puntos de venta posibles.
• Distribución selectiva: Distribuir el producto a través de un número reducido de minoristas.
• Distribución exclusiva: Un único intermediario tiene la exclusiva en un territorio para vender el producto.

Nuevas Formas de Distribución

• La franquicia: Contrato entre un franquiciador y un franquiciado, donde el franquiciador cede la posibilidad de explotar un producto a cambio de un porcentaje sobre las ventas.
• Comercio electrónico: Ventas a través de internet, mediante una página web propia o de terceros.
• Ventas telefónicas: Ofrecer la posibilidad de comprar por teléfono.
• Vending: Venta a través de máquinas expendedoras.

Departamento de Atención al Cliente

Ventajas:

• Reduce la pérdida de clientes.
• Disminuye el número de reclamaciones.
• Aumenta la satisfacción de los clientes.
• Proporciona información sobre productos defectuosos y posibles mejoras.
• Permite medir la satisfacción de los clientes a través de encuestas.
• Facilita la gestión del servicio postventa.
• Motiva y forma al personal en la orientación y atención al cliente.

Claves de la Atención al Cliente

• Cumplir todas las promesas.
• Respetar el tiempo del cliente.
• Prestar atención a los detalles.
• Ser siempre cortés.
• Mantener un rol profesional.
• Dar seguridad al cliente.
• Respetar la confidencialidad.
• Ser accesible.
• Comunicar de forma comprensible.
• Reaccionar frente al error.

Obligaciones de la Empresa en Materia Laboral

Contratación

• El periodo de prueba forma parte del contrato.
• Dar de alta a los trabajadores en la Seguridad Social.
• Casi todos los contratos de trabajo deben realizarse por escrito.
• Los contratos temporales más utilizados son los de obra, eventual e interinidad.
• Los contratos indefinidos suelen tener ayudas a la cotización.
• Es posible contratar a tiempo parcial.

Convenio Colectivo

Es fundamental conocer el convenio colectivo del sector al que pertenece la empresa, ya que regula los días de permiso laboral, entre otros aspectos.

Seguridad Social

Se deduce una parte del salario del trabajador para ingresarla a la Seguridad Social al mes siguiente. La empresa también paga su parte correspondiente.

Prevención de Riesgos Laborales

Si la empresa tiene menos de 25 trabajadores, el empresario puede asumir la prevención de riesgos. Es obligatorio subcontratar los reconocimientos médicos.