Estrategias de Marketing: Comunicación de Producto, Promoción y Fijación de Precios
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La Función Comercial de la Empresa: Marketing
La función comercial de la empresa, conocida como marketing, tiene como objetivo principal averiguar las necesidades de los consumidores para ofrecerles bienes y servicios que las satisfagan. Esto implica que el marketing parte de conocer y comprender al cliente de tal modo que los productos se ajusten a sus necesidades. En esencia, se trata de «fabricar lo que puede venderse» y no, como en el pasado, «vender lo que se fabrica», relacionando el objetivo del marketing con las ventas y la publicidad. Un claro ejemplo de esta filosofía es la PlayStation de Sony, que respondió a lo que los consumidores demandaban tras un exhaustivo estudio de marketing. Sin embargo, no se considera marketing cuando el enfoque es únicamente sobre las ventas, por ejemplo, al forzar el cierre de una venta.
La Comunicación y Promoción del Producto
La comunicación es una función esencial del marketing que persigue varios objetivos clave:
- Informar sobre la existencia del producto y sus características.
- Destacar su utilidad y ventajas frente a la competencia.
- Lo más importante, persuadir al cliente para que realice la compra.
La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal y masivo, que utiliza los medios de comunicación de masas (como anuncios de televisión) para transmitir mensajes que promocionen productos y marcas.
Objetivo Principal de la Publicidad
El principal objetivo de la publicidad es incrementar las ventas, captando la atención de nuevos consumidores y fomentando que los clientes existentes adquieran el producto en mayor cantidad. Para lograrlo, el mensaje publicitario debe despertar el interés y el deseo. Por ello, es crucial señalar el público objetivo y seleccionar un canal adecuado. Por ejemplo, los libros científicos se anuncian eficazmente en revistas científicas o documentales.
La Promoción
Las promociones consisten en actividades diseñadas para atraer el interés de los consumidores a través de incentivos u ofertas.
Se recomienda que las promociones sean a corto plazo, ideales para deshacerse de existencias o dar a conocer un producto nuevo. Sin embargo, no son recomendables para productos de prestigio, ya que podrían dañar su imagen de marca. Las promociones pueden dirigirse:
- Al consumidor: Cupones de descuento, muestras gratuitas, etc.
- Al distribuidor: Comisiones, etc.
El Merchandising
El merchandising es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.
Para ello, las empresas buscan incrementar el atractivo de sus productos a través de una serie de estímulos relacionados con su colocación, presentación, iluminación, etc. Algunos ejemplos incluyen la ubicación preferente de productos, carteles con mensajes anunciadores sobre ofertas y promociones, demostraciones y degustaciones de productos, o actividades de animación con motivo de algún acontecimiento.
Métodos de Fijación de Precios
La fijación de precios es una decisión estratégica fundamental en marketing. Existen varios métodos comunes:
Precios en Función de un Margen sobre los Costes
Consiste en añadir un porcentaje fijo a los costes de producción para obtener el precio de venta final.
Fijación de Precios en Función de la Competencia
Este método considera los precios de los competidores como referencia. Puede adoptar varias estrategias:
Superiores a los de la Competencia
Se aplica cuando el producto está claramente diferenciado por sus características únicas o servicios complementarios. Ejemplo: Sony.
A Nivel de la Competencia
Se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de referencia establecido en el mercado. Ejemplo: Productos agrícolas.
Por Debajo de la Competencia
Esta estrategia se emplea para atraer a segmentos de mercado más sensibles al precio o para penetrar en un mercado ya establecido (típica estrategia para los recién llegados). Ejemplo: Yoigo.