Estrategias de Distribución Global: Modelos de Importación y Canales Modernos

Estructura de Distribución Orientada a las Importaciones

Los países en desarrollo dependen, en gran medida, de los bienes importados.

• En una estructura de distribución tradicional, se observa lo siguiente:
  • Un importador controla una oferta fija de bienes.
  • El marketing se desarrolla en función de una oferta limitada de bienes a precios elevados para un número reducido de clientes.
• El sistema de distribución es local, en lugar de nacional, y la relación entre el importador y el intermediario en los mercados es considerablemente diferente.
• Dado que el importador-mayorista suele desempeñar la mayor parte de las funciones de marketing, en este sistema, otras funciones de marketing están ausentes o subdesarrolladas.

De la Estructura Tradicional del Canal a la Estructura Moderna

Ejemplos de esta transición incluyen empresas como Coca-Cola, Nestlé y Walmart. Los minoristas de e-commerce, que se están expandiendo globalmente, han tenido un impacto significativo en las ventas al detalle tradicionales en años recientes.

• Mientras las ventas al detalle sigan fluyendo, se seguirán inventando nuevos sistemas de ventas al detalle, y las compañías establecidas tratarán de encontrar maneras de mantener su ventaja competitiva.
• Cada vez resulta más peligroso pensar en los competidores en términos de compañías individuales; en los negocios internacionales en general y en los sistemas de distribución en particular, es cada vez más necesario adoptar una perspectiva de redes.

Patrones de Distribución

• La estructura del mercado obliga a todas las compañías internacionales a emplear a intermediarios dentro de su sistema.
• Aunque la distribución interna y externa puedan parecer similares, es crucial reconocer que los canales en el exterior a menudo difieren de los canales internos.

Patrones de las Ventas al Detalle

• La diversidad de estructuras de las ventas al detalle es mayor que la de las ventas al por mayor.

Las Ventas Directas

• Se conoce también como marketing directo.
• Las ventas directas por medio de catálogos son una excelente vía para ingresar a los mercados exteriores.

Opciones Alternativas de Intermediarios

Existen diversas opciones, que incluyen:

• Hacerse cargo de la actividad completa de distribución.
• Establecer sus propias subsidiarias y vender el producto directamente al usuario final.
• O recurrir a intermediarios.
• Los agentes intermediarios trabajan a comisión y se encargan de las ventas en el país exterior, pero no adquieren la propiedad de la mercancía.
  • Cuando el fabricante emplea a agentes, conserva el derecho de establecer los lineamientos de políticas y precios.
  • Solicita a sus agentes que presenten informes de ventas e información de los clientes.
• Dado que los intermediarios distribuidores se interesan primordialmente por las ventas y los márgenes de utilidad de su mercancía, se les critica por no representar el interés principal de un fabricante.