Entendiendo el Mercado: Conceptos Clave, Estructura y Segmentación

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Los compradores reales son los que compran un determinado producto, y los potenciales los que pueden llegar a adquirirlo aunque actualmente no lo usen. El tamaño del mercado es la cantidad vendida de un producto durante un periodo determinado en un área geográfica concreta, medido en unidades físicas o económicas. Cuando se hace una gestión comercial, se ha de tener en cuenta el mercado en el momento en el que se ofrece el producto, entonces hablamos de mercado potencial. Otro concepto importante es la cuota de mercado, que se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en porcentaje y es la forma de medir el éxito comercial de una empresa. La fórmula es: (Mercado actual de una empresa / Mercado actual total del producto) * 100.

Estructura del Mercado

La estructura del mercado viene determinada por los agentes que actúan en él:

• Fabricantes y prestadores de servicios: Pueden influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuota de mercado.
• Intermediarios: Se encargan de acercar los productos a los consumidores. Debido a la aparición de nuevas formas de venta, como las ventas por internet, esta figura ha quedado parcialmente obsoleta, y empiezan a cobrar más fuerza los canales de distribución.
• Prescriptores: No compran ni venden, pero tienen gran influencia en la compra de productos.
• Compradores: Influyen en la estructura de mercado por sus características y por el modo en que se realizan las compras. Las empresas han de guiar sus acciones comerciales hacia posibles compradores.

Segmentación del Mercado

La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con características similares. A cada uno de estos grupos se le denomina segmento de mercado y pueden obedecer a distintos criterios:

• Criterio geográfico: Puede distinguir por el barrio, localidad, nacionalidad.
• Criterio demográfico: Puede distinguir por edad, sexo.
• Criterio personal: Puede distinguir por estilo de vida, profesión, ingresos.
• Criterio familiar: Tamaño de familia, situación económica.

Otro tipo de segmentación es la segmentación "por uso", que da lugar a segmentos como grandes usuarios, medianos usuarios, usuarios ocasionales y no usuarios. Esta segmentación sirve para centrarnos en aquellos segmentos que concretan mayores ventas y dejar a un lado los ocasionales.

Estrategias de Segmentación

Existen tres tipos de estrategias:

• Diferenciada: Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Este tipo de política es propia de las grandes empresas, ya que requiere un gran desembolso.
• Indiferenciada: Supone ofrecer a todos los segmentos el mismo producto.
• Concentrada: Nos quedamos en un segmento y adaptamos el producto a sus necesidades. Esta política es propia de empresas con pocos recursos.