Costes fijos y costes variables

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3. CÓMO CONSEGUIR QUE EL ANUNCIO GUSTE


Estudiar las carácterísticas y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. Asociar un valor al producto. Contarlo de forma clara y atractiva. En términos profesionales se trata de posicionar el producto (diferenciarlo del resto). Normalmente, el mercado descarta por sí solo aquellos productos y servicios que no cumplan estos tres requisitos. Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no tienes ningún rasgo exclusivo, propio, hay que crearlo asociando un valor, un concepto o una carácterística que tu público aprecie, A continuación hay que comunicarlo. La audiencia tiene que saber esa diferencia, de esta manera tendrá una razón para comprarlo; y ya no será sólo un producto más.

4. HACIENDO HISTORIA

El gran paso medíático para la publicidad se produce con la aparición de la televisión. Después de la imprenta, nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción publicitaria como la aparición de la televisión. Con la aparición de la televisión, los sectores que antes elegían la radio (alimentación, limpieza y hogar) se llevan gran parte de sus presupuestos a la televisión. Sólo un fenómeno como Internet está siendo capaz de introducirse en espacios que antes ocupaba el televisor. En la TV se concentra la mayor inversión en productos de consumo debido a su rapidez y capacidad para conseguir cobertura y frecuencia. En sus inicios surgen 2 maneras de introducir la publicidad: -

Programas patrocinados

Sobre los que los anunciantes manténían un control. -

Spots

Anuncio creado especialmente para televisión, se implanta durante décadas como la forma tradicional de aparición de los anunciantes. Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece como ventajas: -

Rapidez de penetración

-

Flexibilidad geográfica y temporal

Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente. -

Calidad del mensaje

Los inconvenientes que tiene la publicidad son: -

Saturación publicitaria

Las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos. -

Dudas sobre la eficacia

A la saturación se le une la huída de la audiencia ante la publicidad -

Coste elevado

La producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas también.

5- TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

La elección del tipo de anuncio depende de: Los objetivos que deseamos conseguir. Es diferente si es un producto desconocido para el consumidor. El grupo de población a la que nos dirigimos. Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia. Las posibilidades para mostrar las ventajas del producto (como mostrarlo). En función a esto podemos diferenciar:

SPOT PUBLICITARIO

Es el más común. Su duración puede variar entre 20 a 60 segundos. Están situados en los bloques publicitarios de la programación PLUBLIRREPORTAJE:
Anuncio de 1 a 3 minutos de duración emitido en el bloque publicitario.

PATROCINIO

Se puede presentar de 2 maneras: Uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en el que se cita expresamente la marca patrocinadora. En el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quién lo dice.

TELEPROMOCIÓN:

espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa también durante el desarrollo del programa, pueden aportar alguna forma de concurso e incluir la participación de la audiencia.

SOBREIMPRESIONES:

inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa.

6- FORMATOS

Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, cómo expresar el mensaje básico. En función a esto, tenemos:

ANUNCIO DIRECTO

Un LOCUTOR, comunica el mensaje en cámara o como voz en off (fuera de cámara) mientras en pantalla se proyectan imágenes fijas o en movimiento. (Tipo publicidad patrocinio)
.

PRESENTADOR

Un individuo o presentador muestra el producto, normalmente celebridades.

TESTIMONIAL

Un usuario satisfecho habla de la eficacia de un producto (jazztel, kalia).

DEMOSTRACIÓN:

el producto se demuestra en uso, es competencia, o bien antes y después. Gracias a estas técnicas, los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrán.

ANUNCIOS MUSICALES:

en ellos todo el mensaje es transmitido a través de la música. Bien realizados logran mucho mejores resultados que el anuncio promedio.

SOLUCIÓN DE PROBLEMAS:


En instantáneas de la vida

Reflejan situaciones de la vida real por medio de actores que representan a personas comunes.

ESTILO DE VIDA

En ellos se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se pretende así lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiración a ese estilo de vida.

ANIMACIÓN

Son muy eficaces para comunicar mensajes difíciles, además de que pueden llegar a mercados especializados como el de los niños.

7- SEGÚN LA FORMA EN LA QUE SE PRESENTE, LA PUBLICIDAD PUEDE SER: DIRECTA:

es el anuncio propiamente dicho. El reclamo hacia el producto está presente en el anuncio.

INDIRECTA:

no se anuncia el producto en sí tal como lo conocemos habitualmente (tipo patrocinio, sobreimpresiones…).

ENCUBIERTA:

es la que se esconde bajo la apariencia de información de cultura y entretenimiento (ejemplo: los productos que vemos en las teleseries que toman los actores).

SUBLIMINAL:


ESTÁ PROHIBIDA POR LEY, ES ILÍCITA (la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Se incluyen los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria). A penas es perceptible porque está oculta, pero actúa sobre el subconsciente. Puede ser de 2 tipos: La emisión de un estímulo durante un tiempo o un espacio muy breve o a una intensidad muy baja. La presentación disimulada del estímulo. Es ilícita la publicidad engañosa, desleal, subliminal, la que infrinja.


PUBLICIDAD ENGAÑOSA:


es la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o pueda inducir a error a sus destinatarios. La publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.

PUBLICIDAD DESLEAL:

la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona o empresa, de sus productos, marca… La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL:

la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

EL PRESUPUESTO:

La tarea de presupuestar comienza nada mas disponer de la documentación suficiente que te permita obtener las primeras cifras sobre el coste.
El presupuesto es un formulario en el que se plasma el valor de los recursos humanos y técnicos. Los 0bjetivos del presupuesto son: - Conocer los costes antes de elaborar el plan de trabajo. Propuesta de gasto. - Estudio de viabilidad.

1- NATURALEZA DE LOS COSTES:

El modelo clásico establece una división de los costes atendiendo a 3 criterios de clasificación: costes internos y costes externos, costes directos e indirectos, costes variables o fijos.

2- COSTES DE PRODUCCIÓN:

Al productor le interesa obtener una valoración del conjunto de medios empleados en una producción audiovisual para obtener el denominado coste completo industrial a coste de producción.

3- MODELOS DE PRESUPUESTOS:

El presupuesto es un formulario en el que se aparecen detallados los recursos humanos y técnicos que van a emplearse en una determinada producción. Se encuentra codificado por grupos, capítulos y conceptos. Suma de los conceptos = capítulos. Suma de capítulos = grupos. Suma de grupos = presupuesto.

4- CÁLCULO PRESUPUESTARIO:

El presupuesto es el documento en el cual se plasma el coste previsto de producción.
Es una propuesta de gasto que debe ser aceptada por la dirección de la empresa audiovisual para que tenga efecto la liberación del dinero asignado a cada proyecto. Para organizar el presupuesto deben contemplarse 4 grandes grupos: - Derechos de propiedad. - Recursos humanos. - Recursos técnicos. - Recursos artísticos. *ADQUISICIÓN DE DERECHOS * La empresa productora paga al guionista de manera fraccionada, alrededor del 15% en el momento de la firma, el 45% al comenzar el rodaje y el 40% restante hacia la mitad en el rodaje o al final de la película. (Puede negociarse). *RECURSOS HUMANOS * Para evaluar el coste de los recursos humanos, es necesario disponer del cómputo anual de la jornada laboral, lo que permite evaluar el coste salarial del personal empleado. Existen otros conceptos dependientes de la propia actividad de la producción de programas originados por el desplazamiento de los empleados a lugares fuera del centro habitual de trabajo. Estos viajes originan unos gastos directamente asociados al coste de producción, como la manutención, las dietas, los viajes y el alojamiento.
En cuanto a la MANUTENCIÓN, es habitual, en los grandes centros de trabajo, el servicio de comedores de empresa o la asignación de bonos de comida. En determinadas producciones, puede ser útil contratar servicios de restauración (catering) con el fin de atender a los equipos desplazados a exteriores. El equipo de producción, en otras ocasiones, paga el importe de las comidas siempre y cuando no haya efectuado una retribución complementaria por medio de dietas u otras compensaciones. En el caso de los VIAJES, pueden elaborarse tablas de costes de las dietas, alojamiento y transporte durante una semana en diferentes partes de la geografía con un equipo reducido de producción. Desde que el equipo sale de sus casas hasta que regresa, hay que calcular todos los pormenores del gasto. La compensación económica por desplazamientos fuera de la localidad de residencia supone uno de los mayores costes de producción. El trabajador tiene derecho a cobrar DIETAS cuando se desplaza por necesidades de producción, normalmente a más de 40 Km. Del centro de trabajo habitual. Las dietas deben percibirse antes de salir de viaje, y con frecuencia, el importe por día se encuentra repartido en diferentes conceptos y porcentajes determinados por el horario previsto: 10% gastos de bolsillo, 25% comida, 25% cena, 40% alojamiento.

Los viajes se configuran a partir del plan de trabajo. 5- MEDIOS TÉCNICOS

Para evaluar el coste de los medios técnicos, el productor debe valorar 2 conceptos: El coste unitario y Los procesos derivados de la actividad productiva.-
Cuando se habla de internos, son los que hay disponible en la propia empresa y se hace el cálculo. - Para los medios externos, no existe disponibilidad en la empresa, debe calcularse su valor de acuerdo a la información que ofrece el mercado. En el modelo europeo, las columnas de cálculo son las siguientes: Gastos comprometidos. Gastos no contabilizados. Estimaciones. Presupuesto aproximado. Economía. Los recursos pueden obtenerse de muy diferentes maneras; la negociación entre el productor y las empresas o personas titulares de los medios se establece a partir de diversas fórmulas: Contratación. Cesión temporal. Patrocinio. Trueque. Alquiler. Compra. Acuerdo de cooperación. En el caso de la iluminación, ésta supone una partida muy importante dentro del coste general de un programa.

6- RECURSOS ARTÍSTICOS:

Los actores cobran un salario pactado por el productor y el representante o artístico. Normalmente, el representante obtiene entre el 10% y el 25% del total de la contratación.

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