Concepto de cliente interno y externo, diferencias entre empresas orientadas al producto y al mercado, y factores que influyen en el comportamiento del cliente

Concepto de cliente, cliente interno y cliente externo:

Un cliente es una persona o entidad empresarial que, de forma habitual o esporádica, adquiere un bien, servicio o marca con el fin de satisfacer una determinada necesidad.

Todas las empresas tienen un cliente externo al cual venden el bien o servicio que han elaborado. Puede ser una persona o una organización, que busca en él satisfacer una necesidad concreta. Tipos de cliente externo: el consumidor final del producto, el cliente minorista, el mayorista, los distribuidores, etc.

Por el contrario, dentro de la misma empresa también hay clientes internos. La perspectiva adoptada por diversos métodos de gestión define al cliente interno como aquella área de la propia empresa que recibe un bien o servicio elaborado por otra área o departamento, utilizando el bien o servicio adquirido como un input dentro del proceso productivo.

Diferencias entre una empresa orientada al producto, con orientación a la venta, mercado o al marketing:

A principios del siglo XX, cualquier producto que se producía en una fábrica se vendía sin ningún tipo de dificultad. En el mercado había un enorme nivel de necesidades de consumo insatisfechas y las empresas solo debían preocuparse por producir el mayor número de unidades posibles al menor coste, fenómeno auspiciado por la aparición de las grandes fábricas, la producción en cadena y la fabricación en serie. Todo esto llevó a que en las empresas del momento se implantase una orientación al producto.

Conforme se van cubriendo las necesidades de consumo de la población, el exceso de demanda presente en el mercado va desapareciendo. Ya no se vende todo lo que se produce y comienza a aparecer un nuevo problema: hay empresas con excedentes. Las empresas empiezan a centrar sus esfuerzos en mejorar sus técnicas de ventas y las más exitosas consiguen encajar sus productos en un mercado que cada vez se encuentra más saturado. Se pasa así de centrar los esfuerzos en la producción a desarrollar una orientación a la venta.

A partir de mediados del siglo XX, ante el incremento de la competencia, empiezan a surgir empresas que ven en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores un medio para vender más y mejor que sus competidores, ya que es más fácil vender aquello que verdaderamente responde a los requerimientos de la demanda existente. Esta búsqueda de la satisfacción del cliente es lo que conocemos en la actualidad como orientación al mercado.

La mayoría de las empresas actuales no centran el desarrollo de la función comercial de forma exclusiva en un departamento concreto, sino que la satisfacción de las necesidades de la clientela impregna toda la realidad empresarial. En todos los departamentos y áreas de la empresa existe una orientación al cliente u orientación al marketing, en la que el fin último de cualquier actuación debe ser buscar la satisfacción plena.

Concepto de necesidad y satisfacción:

Podemos definir una necesidad como un «sentimiento o sensación de carencia de algo». Unido a este sentimiento, surge el deseo de satisfacción de dicha carencia. Una necesidad determinada no solo puede ser satisfecha con un producto concreto, sino que existen múltiples alternativas.

Factores que influyen en el comportamiento del cliente:

Factores personales:

• Edad: si el cliente es una persona joven, adulta, anciana, un niño o un bebé, su comportamiento de compra es distinto.
• Sexo: un hombre o una mujer no compran igual ni lo mismo.
• Estado civil: estar soltero, casado o viudo influye al comprar.
• Nivel socioeconómico/estilo de vida: la capacidad económica y la posición social marcan patrones de consumo. No consume igual la clase media/alta que la trabajadora.
• Nivel cultural: los conocimientos del cliente y su nivel de estudios le permiten manejar información que influye en su forma de satisfacer sus necesidades.

Factores psicológicos:

• Motivaciones: razón que tiene un cliente para adquirir un producto. Hay muchas motivaciones, tantas como necesidades.
• Personalidad: forma de ser y de actuar de una persona. Por ejemplo, no satisface igual una necesidad una persona introvertida que una persona muy sociable.
• Percepción: interpretación que se hace de la realidad cercana. Dos personas pueden percibir un mismo hecho de formas distintas.
• Aprendizaje: modificación de la forma de actuar de un cliente a causa de una cierta experiencia previa.
• Creencias: ideas preconcebidas del cliente sobre un producto, marca, tecnología, etc. Las creencias de un cliente se basan en sus experiencias consolidadas e interiorizadas a lo largo del tiempo.

Factores culturales/sociales:

• Familia: grupo social con el cual se mantienen relaciones muy estrechas, las cuales construyen al ser humano desde que nace.
• Entorno: los amigos, el entorno laboral, los vecinos, etc., influyen en la persona y, por tanto, en la forma de consumir.
• Grupos sociales: influyen en la forma de consumir, tanto por pertenecer a ellos como por constituir una referencia o ideal, ya sea por querer imitarlo o por no querer parecerse a él.
• Rol: papel desempeñado por una persona dentro de un grupo social. No es lo mismo ser líder del grupo que un miembro más.

Fases del proceso de compra:

Fase 1: fase de necesidad. Son las necesidades que desean cubrir los clientes.

Fase 2: Búsqueda de información. Una vez que ha sido reconocida la necesidad insatisfecha y se ha despertado en él un deseo más o menos intenso por cubrirla, el consumidor busca qué bien o servicio puede hacer desaparecer dicha insatisfacción. Todo este proceso de búsqueda de información no tiene por qué ser un acto consciente y premeditado.

Fase 3: Evaluación de alternativas. El cliente procesa la información relativa a cada una de las posibles opciones a su disposición y elige una de ellas, desarrollando una intención de compra.

Fase 4: Decisión de compra. Se basa en cinco aspectos secundarios: qué marca comprar, dónde adquirirla, en qué cantidad, cuándo ir y qué forma de pago utilizar.

Fase 5: Comportamiento o postcompra. Una vez adquirido el producto y usado, el cliente formará una experiencia sobre la cual basar una opinión.

Funciones del departamento de atención al cliente:

En un departamento de atención al cliente se suelen desarrollar las siguientes funciones:

• Gestión de información de carácter comercial. Se obtiene y presta el tratamiento adecuado a cualquier tipo de información o requerimiento de tipo comercial. Es especialmente importante todo lo relacionado con previsiones de ventas futuras, evoluciones y desviaciones.
• Atención de incidencias. Se deben atender y solucionar las demandas, solicitudes, sugerencias, quejas o reclamaciones de los clientes.
• Servicio postventa. Se resolverá cualquier tipo de incidencia sufrida por el cliente durante el uso del bien o servicio adquirido. El servicio postventa prestado desde el departamento de atención al cliente se encargará de solucionar cualquier tipo de asunto relacionado con garantías, devoluciones, reparaciones o sustituciones.

Requisitos de una atención al cliente de calidad:

1. La información y la atención deben generar confianza en el cliente.
2. El cliente no puede percibir que sus inquietudes sean una carga para la empresa.
3. En caso de utilizarse un número de teléfono, este será gratuito, 24 h y con la atención de personal cualificado.
4. Al cliente debe ser fácil de contactar con la empresa y tener distintas formas.
5. La atención deberá ser rápida y cortés.
6. Se debe introducir siempre un lenguaje claro y sencillo.
7. Debe existir coordinación entre los distintos departamentos de la empresa.

Estilos de comunicación comercial, comunicación asertiva:

Hay personas que desarrollan el proceso de atención comercial utilizando un estilo de comunicación pasivo. Suelen presentarse con una sonrisa tímida y tensa, mirando hacia abajo y evitando mirar a la cara del cliente. El volumen de voz utilizado suele ser bajo y la velocidad de dicción muy lenta o muy rápida. No suelen exteriorizar un elevado interés por la información recibida del cliente y generalmente contestan utilizando el menor número de palabras posibles, sobre todo monosílabos.

Las personas que atienden utilizando un estilo de comunicación agresivo solo se preocupan por defender a cualquier precio su punto de vista y a la empresa. Suelen mirar directamente a los ojos de manera sostenida. Hablan alto, con bastante fluidez y muy rápido, llegando en ocasiones a no entenderse lo que dicen. Utilizan mensajes unidireccionales y no permiten la retroalimentación, ya que suelen contestar las preguntas con otra pregunta o, incluso, ignorando las del cliente. Creen que tienen siempre la razón.

La fórmula preferida para el desarrollo de procesos comunicativos de carácter empresarial satisfactorios y eficaces es el estilo asertivo. Un agente comercial que se comunique de esta forma es capaz de expresar libremente un posicionamiento propio, respetando a la vez las opiniones y argumentos de los clientes que sean contrarios a los propios.

Fases del proceso de atención al cliente:

Etapa 1: Acogida. Supone la primera toma de contacto entre las partes. El principal objetivo de la empresa en este momento es que el cliente perciba que atenderlo no supone una carga ni un contratiempo, para lo cual debe cuidarse la primera impresión generada en el cliente, a fin de que sea lo más amable posible.

Etapa 2: Seguimiento. Es el momento de identificar el motivo que ha llevado al cliente a comunicarse con la empresa. A través de la escucha activa, el empleado debe aclarar los requerimientos que el cliente demanda de la atención, realizando para ello cuantas preguntas sean necesarias. En el caso de no ser el asunto competencia del agente, este deberá comunicar al compañero encargado de solventar la incidencia toda la información recogida hasta el momento. El cliente no tendrá así que explicar nuevamente lo que le pasa al nuevo agente.

Etapa 3: Gestión. En esta fase, el agente debe dar una respuesta adecuada a las demandas planteadas por el cliente. Para ello, es necesario que el agente domine todas las características técnicas y uso del producto, y que, además, sea capaz de demostrarlo, comunicándole al cliente que sabe lo que le sucede y que va a hacer todo lo posible para darle una respuesta satisfactoria.

Etapa 4: Despedida. Al finalizar la atención, es necesario que el agente verifique el grado de satisfacción del cliente con la atención recibida y que muestre su disposición para atender cuantas dudas o problemas puedan surgir en el futuro.

Técnicas de comunicación verbal:

Solicitud de información adicional: Consiste en solicitar que el cliente explique las razones en las que basa su crítica o reclamación. El objetivo es descubrir los motivos sobre los que se fundamenta tal reclamación.

Técnica del disco rayado: Supone repetir de forma persistente, serena y constante los argumentos sobre los cuales se basa nuestra posición, independientemente de la respuesta recibida. De esa forma, se transmite firmeza y confianza en los propios planteamientos.

Banco de niebla: Supone reconocer cierta parte de razón en los planteamientos del cliente, pero sin ceder en lo más importante del asunto tratado. Así, el cliente ve reconocida su postura, aunque no haya conseguido hacer cambiar a la empresa en sus principales planteamientos.

Asertión negativa: Supone reaccionar ante una crítica justa reconociendo el error, pero sin que este comprometa el conjunto de la comunicación establecida.

Proporcionar información no solicitada: En ocasiones, un agente comercial puede proporcionar información personal que no ha sido solicitada y que es irrelevante para el fin de la comunicación, al objeto de crear una cierta complicidad con el interlocutor.

Acceder a compromisos futuros: En ocasiones, es aconsejable establecer compromisos futuros con los clientes, que la empresa debe cumplir. Estos servirán para que el cliente suavice sus requerimientos o su posición negociadora ante la empresa.

Autorrevelación: En ocasiones, el agente comercial puede revelar al cliente información relativa a sí mismo o su opinión acerca de un determinado asunto. De esta forma, conseguirá en el cliente una cierta aceptación de los propios planteamientos.

Interrogación negativa: Ante un desacuerdo con el cliente, en vez de expresarse de una forma directa y generar un enfriamiento en la comunicación, el agente puede plantear una pregunta con la cual ahondar en las razones de sus planteamientos.