Apuntes de gestión comercial y servicio de atención al cliente

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Tema 10: Potenciación de la imagen empresarial.1-La función comercial de la empresa.1.1El mercado


Se entiende por mercado todo mecanismo que permite relacionar a compradores y vendedores determinando el precio y/o la cantidad intercambiada. Para que tenga lugar el marketing es preciso que se den cuatro circunstancias:
P
articipación de dos o más unidades sociales.
(Personas, empresa, organismos públicos, organizaciones no lucrativas).
Los interesados
deben participar de forma voluntaria y tener deseos que cumplir.
Los participantes
deben de poseer algo de valor que contribuya al intercambio y pensar que cada uno saldrá ganando con el mismo.
Los interesados
deben de ser capaces de comunicarse entres sí.

Los mercados se pueden clasificar considerando distintas clasificaciones:


A)Según el tipo de comprador




Particulares:

en los cuales los bienes y servicios son adquiridos por para su consumo y no para ser empleados en procesos productivos.

Empresas

: En estos mercados quien adquiere los bienes o servicios es para su transformación y posterior venta.

Organismos públicos:

En este caso los compradores y/o vendedores son instituciones públicas.

Entidades sin ánimo de lucro



Son organizaciones que producen o venden un bien o servicio sin el objetivo de obtener beneficios.

B)Según el tipo de productos afectados

mercado agrícola, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros, etc.

C)Según la intensidad de la oferta y la demanda


Mercado de vendedores:

La demanda supera a la ofertaMercado de compradores
: La oferta supera la demanda.

D)Según el tipo de intercambio


Subasta, almoneda o puja

: El intermediario no actúa ni como comprador ni como vendedor, simplemente pone en contacto a las dos partes.

Licitaciones

: Es una subasta dirigida por una de las partes que ha establecido previamente las condiciones.

De relaciones:

Son los intercambios más habituales que se realizan sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes.

Contractuales

: Cuando la transacción se formaliza en un contrato.

Franquicias

: contrato en el cual el franquiciador cede el uso de una formula comercial con éxito suya para que sea explotada por el franquiciado.

E)Según el tipo de demanda

Mercado de consumo


: personas que demandan los productos para satisfacer sus necesidades. A su vez pueden ser de dos tipos:+Mercado de consumo de bienes perecederos cuya demanda se extingue casi inmediatamente una vez utilizados.+Mercado de consumo duradero en los cuales los productos tienen un uso prologado a lo largo del tiempo.

Mercado de servicios

: En los cuales se intercambia un bien intangible.

Mercados organizacionales



Son mercados donde las partes están perfectamente identificadas y las transacciones se someten a unas normas de organización y funcionamiento de mercadoF)Según su ámbito geográfico.
Regionales, Locales, Nacionales e Internacionales.

G)Según el número de oferentes y demandantes


Competencia perfecta:

modelo teórico ideal de funcionamiento de los mercados. Muchos compradores y vendedores que producen un bien homogéneo, donde el precio es el más bajo y hay la mayor cantidad disponible del bien.
Los oligopolios pueden ser de muchos tipos: Colusivos y no colusivos. Los colusivos son aquellos en los que existen acuerdos entre los oferentes para fijar precio, cantidades a producir o repartirse mercados (cartel). Los no colusivos no existe acuerdo entre los oferentes.

El monopolio

Precio elevado y menos cantidad de productos.
La función de marketing tiene como fin último colocar el producto en el mercado en las condiciones más ventajosas posibles para que pueda ser adquirido por el cliente.
Sus funciones se realizan dentro del departamento comercial o de marketing que lleva a cabo básicamente tres actividades:

Análisis de mercado:

Recopilación, elaboración y análisis de informació.Su finalidad es facilitar la toma De decisiones.

Diseño de la política comercial:

planificación y ejecución de una oferta comercial basada en un producto concreto.

Gestión de ventas:

intentar incrementar el nivel de las ventas y la presencia de la empresa en el mercado.


Las actividades de marketing han ido evolucionando a lo largo del tiempo de tal forma que se pueden distinguir 4 tipos de orientación:

Orientación al producto

: Una vez asentada la revolución industrial las empresas surge la cadena de producción y la fabricación en serie. En este modelo orientado al producto, lo más importante era la producción.

Orientación a la venta:

las empresas empiezan a centrar sus esfuerzos en mejorar sus técnicas de venta y conseguir encajar sus productos en unos mercados cada vez más saturados.

Orientación al cliente

: Ante el incremento de la competencia.Este modelo genera una relación estable con la clientela basada en la satisfacción del cliente gracias a la elaboración de un producto de calidad.

Responsabilidad social y orientación humana

: Se toma conciencia de los posibles excesos del marketing de que los recursos naturales son escasos y de la repercusión ecológica de un excesivo crecimiento indiferenciado del consumo de los clientes.

2-Marketing: Concepto y niveles de desarrollo

como una filosofía o como una técnica:
Como filosofía es una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado.
Como técnica el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio.

Cuando una empresa pone en marcha su acción de marketing busca actuar en tres niveles concretos del consumidor:


El marketing intenta identificar necesidades, no las crea

solo permite que el cliente identifique necesidades que no sabía que tenía.

La acción comercial o de marketing orienta el deseo hacia un bien o servicio en concreto

Intenta persuadir al cliente para que la adquiera dándole motivos o razones para ello.Una empresa utiliza el marketing para inducir a los clientes potenciales a demandar con mayor fuerza una oferta comercial, el cliente estará dispuesto a adquirir un determinado bien o servicio a precios superiores.

Tipos de demanda:


Demanda total

Cantidad de compras realizadas de un conjunto de productos mediante las que se pretende cubrir una misma necesidad.

Demanda de empresa

Es parte de la demanda total cubierta por la oferta comercial de la empresa.

Demanda potencial:

Es el nivel de ventas que puede llegar a alcanzar la empresa en el caso de desarrollar unas acciones de marketing.

La acción de marketing se desarrolla en dos niveles:


Marketing estratégico

Tiene como fin construir una ventaja competitiva que la empresa pueda defender en el mercado. Una empresa posee una ventaja competitiva cuando cuenta con algo único y valorado por el mercado que le permite alcanzar unos rendimientos superiores a sus competidoresMarketing operativo:
Consiste en el uso de los instrumentos comerciales que permiten alcanzar esa ventaja competitiva.

3.Implantación del Plan de Marketing

Se entiende por marketing-mix el uso de estas variables comerciales con el fin de satisfacer necesidades insatisfechas detectadas previamente mediante la investigación de mercados. Las variables comerciales (controlables) pueden clasificarse a su vez en dos grupos:

Variables estratégicas:

van a producir efectos a ,corto y largo plazo y que una decisión errónea en las mismas suele ser irreversible(producto y distribución)

Variables tácticas:

Sus efectos son inmediatos en la demanda de la empresa, condicionan a la misma en el corto plazo y son reversibles( Incluye el precio y la comunicación.)

A) Producto

Elemento que la empresa dirige al consumidor y por el cual hace un desembolso. Al diseñar el producto tiene que especificar que utilidades va a presentar y como va a intentar satisfacer las necesidades del consumidor. Además tiene atributos que deben cuidarse (diseño, el etiquetado, el envase, el embalaje)

B) Distribución

actuaciones que tienen como objetivo acercar el producto al consumidor. La empresa, se suele servir de intermediario.

C) Precio

El precio no solo es la cantidad de dinero entregada por el cliente a cambio de adquirir un producto: Es una manifestación expresa que la empresa hace sobre el valor del producto que dirige al mercado. El cliente suele asociar el precio de una oferta comercial concreta con la calidad.


D) Comunicación comercial


la empresa hace saber al mercado la existencia del producto. La mezcla de estos instrumentos de comunicaciónse denomina mix comunicacional.

Publicidad:


Promoción de venta:

ofrecimiento de ventajas económicas y materiales.

Relaciones públicas

Acciones realizadas con el fin de crear, estímulos que configuran su imagen y las de sus productos.

Fuerza de ventas:

equipos de vendedores.

Marketing directo

(El correo, elteléfono, la televisión, el Internet).

Merchandising

Publicidad en el punto de venta.
-Cambios en las estrategias comerciales que se pueden completar en cuatro puntos:

El centro de la oferta comercial no es el producto

En la actualidad, el producto no se percibe como un fin, si no como un medio a través del cual llegar a lo importante: Las necesidades de los clientes y su satisfacción.

El precio es cada vez menos importante

Importa las expectativas que el cliente deposita en el producto.

Los productos son más accesibles

La presencia física de un producto en una tienda ya no es necesaria para que un cliente pueda adquirirlaLos nuevos canales de comunicación permiten interactuar con el cliente.
Gracias a su presencia en Internet a través de páginas web y redes sociales, la empresa tiene acceso a nuevos canales de información con los que establecer un diálogo continuo con sus clientes.

4. Investigación Comercial

búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema planteado en el campo del marketing La información que proporciona la investigación comercial debe de cumplir cuatro requisitos:

Que sea relevante:

ayude a la toma de decisiones.

Que sea oportuno:

+Que sea eficiente:
siempre y cuando la calidad y el beneficio derivado de sus resultados contrarresten el coste de la misma.

Que sea exacta:

exactitud de los resultados.Mediante la investigación comercial se pretende obtener información sobre el mercado, considerando los siguientes aspectos:

+Dimensión, evolución y tendencias del mercado

Primera estimación para determinar la rentabilidad comercial, económica y financiera de la empresa.

+En relación al consumidor:

quien criterios de segmentación del mercado y hábitos de compra.

+En relación a la competencia:

Número de competidores, localización, clientes y proveedores…

+En relación con el producto


+En relación con la distribución.+En relación con la comunicación.+En relación con el precio




La investigación comercial se puede clasificar en 5 tipos:


A)Estudios exploratorios

trabajos que permiten una primera aproximación al problema que se está intentando estudiar.

B)Estudios descriptivos

su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del mercado.

C)Estudios explicativos o causales

tipo de relación existente entre variables que inciden en un fenómeno de forma que pongan de maniefiesto las relaciones causa-efecto.

D)Investigación predictiva:

Su misión es la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, empleando modelos estadísticos y econométricos.

E)Investigación de control

conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones comerciales , valorando la eficacia de las medidas comerciales.
Las fuentes de información se pueden clasificar bajo dos puntos de vista:1-Según el origen o procedencia de la información. 

Información interna

+Información externa.
2-Según la preexistencia de los datos


Fuentes primarias

+Fuentes segundarías Etapas de la investigación comercial:

1-Determinación de objetivos:

A la hora de llevar a la practica una investigación habrá que detallar mas específicamente este objetivo, pudiéndose desglosar en múltiples sub-objetivos.

2-Análisis de la situación:

se trata de realizar une estudio exhaustivo de la situación de la que parte la empresa. 3-

Investigación preliminar:

una vez considerada la información recopilada en la fase anterior, el investigador estará en condiciones de desarrollar las hipótesis suscitadas en dicha fase, así como la realización de un primer contacto con el mercado.


4-Planificación de la investigación:


en esta etapa se va a determinar como se va a poner en practica la investigación, seleccionando que tipo de información vamos a necesitar y donde y como la obtendremos.

En esta etapa se realizan básicamente 5 actividades:

+Selección de las fuentes de información.
+Elección de los métodos de obtención de información primaria:
+Redacción del cuestionario  +Selección de la muestra:
Generalmente las técnicas de captación de información se ponen en practica sobre una parte de la población (objeto de estudio) y no sobre la totalidad, por lo que se hace necesario escoger una representación de dicha población.

Realización de la investgacion

Consiste en poner en practica todas las tareas que implica la investigación.

5-Codificación y tabulación

Deberán prepararse los datos recogidos de tal forma que podamos analizarlos efectivamente, mediante tablas, gráficos...Etc.

6-Análisis de la interpretación de los resultados

Se deberán estudiar los datos obtenidos, sacar sus conclusiones, comprobando si se han cumplido los objetivos, este análisis suele completarse en un informe escrito.

5-Segmentación del mercado

subdivisión de un mercado en distintos subconjuntos de clientes.

2 puntos de vista


medio de adaptarse a las necesidades de los consumidores.Un conjunto de técnicas tendentes a detectar grupos heterogéneos en cuanto a su comportamiento respecto al producto.

Los requisitos que ha de cumplir un criterio de segmentación son 4:


Oportunidad:

debe estar vinculado a la actitud de los consumidores respecto el producto.

Posibilidad de medida:

ha de permitir obtener consumidores o grupos cuantificables.

Operatividad:

debe permitir aplicar políticas de marketing concreta que permitan aproximaciones al público que necesita el producto.

Rentabilidad de los segmentos:

Los segmentos han de tener un nº mínimo de consumidores potenciales de tal forma que los ingresos que provoquen sean superiores a los costes que producen.

Los criterios más habituales para segmentar un mercado:


Criterios geográficos

Urbanas o rurales, diferencias climatológicas, etc.

Criterios demográficos

Edad, sexo, ciclo etc.

Criterios psicográficos

Clases sociales, personalidad etc.

Criterios relacionados con el producto:

Son variables que se ponen de manifiesto por el comportamiento del consumidor ante el producto.
seleccionar su estrategia de actuación con respecto al mismo.

1-Estrategia de marketing indiferenciada:

Consiste en considerar los segmentos del mercado de forma unificada, actuando igual sobre la totalidad del mercado. Se basa en las carácterísticas no en sus diferencias.
La principal ventaja es su menor coste. 2 graves inconvenientes:
La elevada competencia en los mercados y su menor eficiencia. (productos poco diferenciados y básicos).

2-Estrategia de marketing diferenciada:

La empresa opta por acudir a los diferentes segmentos del mercado diseñando para cada uno de ellos una combinación particularizada de marketing – mix.

Ventajas

Aumentar el volumen de ventas y mayor satisfacción de los clientes inconveniente:
Un elevado coste la política de diferenciación.

3-Estrategia de marketing concentrado:

La empresa selecciona 1 o pocos segmentos volcándose en las mismas mientras que abandona lo restante.
inconveniente es el riesgo de centrarse en un único segmento de mercado.

6. El producto


.

6.1- Concepto y dimensiones

Un producto es aquel bien servicio o idea que la empresa ofrece en el mercado y que es valorado ya que puede cubrir una necesidad concreta.

Carácterísticas o atributos


Atributos tangibles

(forma, diseño), técnicas (dureza) o aspectos complementarios (envase o embalaje).

Atributos intangibles

Servicio post-venta o garantía.

Atributos identificativos:

marca, logotipo.

Atributos subjetivos:

belleza, confort, prestigio.


6.2- Ciclo de vida del producto


Las ventas a lo largo del tiempo pasan por cuatro etapas:

1-Introducción

Tiene lugar desde que el producto se pone a la venta hasta que las ventas comienzan a crecer rápidamente:
Reducido deseo por el producto.
Reticencias de los distribuidores que no quieres colocar en el lineal un producto que no conocen.
Problemas en el área productiva porque la tecnología para producir el bien no esta totalmente desarrollada.
Los esfuerzos en comunicación promociones, la venta personal y la publicidad.

El precio generalmente será alto

Debido a los elevados costes unitarios de producción.
En estos momentos iniciales  la empresa puede actuar como un monopolio hasta a llegada de competidores.

2-Etapa de crecimiento

Se inicia con un rápido crecimiento de las ventas y finaliza cuando esta se ralentiza:
Hay una mayor presencia del producto.
Existe más transmisión de información entre consumidores El mensaje publicitario debe cambiar para pasar de información a otra persuasión.
Los instrumentos más adecuados serán (tv, radio, prensa…)
Habrá una tendencia a la bajada del precio con el fin de extender el mercado del producto.
Respecto al producto se consolidan las mejoras de calidad.

3-Etapa de madurez – saturación:

se inicia cuando las ventas crecen lentamente, y finalizan cuando sufre un decrecimiento pronunciado.
Respecto al producto (mejoras de calidad, incorporación de nuevos valores) o cambios en su aspecto externo.
Es necesaria una distribución capaz de canalizar un gran volumen de mercancías.
La comunicación debe actuar directamente en los consumidores.
Para los distribuidores llevar a cabo medidas para asegurarnos a los mismos.
Los precios pueden mantenerse estables ya que aunque las series sean más cortas, las ventas aumentan en mayor medida.

4-Etapa de declive:

se inicia con un descenso continuado y pronunciado de las ventas, y finaliza con la desaparición del producto o con la existencia de una demanda residual:Las ventas bajan por los cambios en las preferencias.Suele conllevar cambios en la actividad competitiva de la empresa. Una empresa puede prolongar el ciclo de vida del producto promoviendo mas un uso frecuente del mismo o buscando nuevos usos del producto.

6.3- La cartera de productos

El conjunto de productos que vende una empresa, se denomina cartera de productos.

Amplitud

Indica el numero de productos que comercializa.

Profundidad

Es el nº de referencias, que se ofrecen dentro de cada línea.

Coherencia:

hace referencia a la homogeneidad de los productos que comercializa la empresa.

Longitud

Hace referencia al nº total de productos a vender.

6.4- Estrategias de producto: la marca

Es una palabra, frase, o imagen, diseño o símbolo para identificar en el mercado la empresa.

Marca única o marca paraguas

Todos los productos se presentan al mercado detrás de la misma marca, se facilita la entrada al mercado gracias al respaldo de la marca.

Marcas múltiples:


Marcas individuales

Cada producto tiene su propia marca.

Marcas por líneas de producto

Una marca para cada una de sus líneas de producto.

Segundas marcas

Distintos segmentos de mercado a través de distintas marcas.

Marcas de distribuidos o marcas blancas

El distribuidor adquiere productos a distintos fabricantes y los comercializa con su propia marca.

7. 7.1- Concepto y utilidad de la distribución

Es una variable comercial cuyo objetivo es hacer de nexo de uníón entre la producción del producto y su uso o consumo.

Utilidad de lugar

El producto es transportado hasta el lugar donde es adquirido.

Utilidad de tiempo

El producto se encuentra a disposición del cliente en el momento en que desea adquirirlo.

Utilidad de forma

Adapta el tamaño en el cual se comercializa el producto a las necesidades de consumo del cliente.

Utilidad de posesión:

facilita que el cliente adquiera el producto y pueda satisfacer sus necesidades. La empresa tiene dos alternativas:

Desarrollar ella
misma todas las funciones necesarias para transportar la oferta comercial. Supone una infraestructura y costes importantes.
Servirse de una
o varias intermediarias.


7.2- El canal de distribución.Tipos de canal:


directo (fabricante-consumidor final
), corto ( fabricante intermediario-consumidor final)
y largo (fabricante-intermediario-intermediario-consumidor final).

La figura del intermediario

Beneficios de su participación:+Financian.
+Asume el riesgo de la no venta y el riesgo de desperfecto.

+

Reducen el nº de contactos entre fabricantes y consumidores+
Media en el mercado, ya que mientras a las empresas les interesa vender en grandes cantidades, el cliente compra al pormenor.

+

Presenta la mercancía, de forma adecuada.

+

Presta servicios adicionales al cliente.

+

Al estar en conta

cto continuo con el cliente, obtiene información sobre el grado de satisfacción.

7.3- Estrategias de distribución


Estrategia de distribución intensiva

El producto en un máximo número de puntos de venta posibles. Inconvenientes; posible presencia en puntos de venta inadecuados. Coca.Cola.

Estrategia de distribución selectiva

El fabricante utiliza un nº limitado de distribuidores, elegidos según criterios de calidad y servicio mínimo. Suele aplicarse a productos caros, el fabricante ejerce un cierto control al mantener la colaboración con los minoristas. PerfumeríasEstrategia de distribución exclusiva:
El fabricante se dirige al consumidor a través de una zona concreta.Audi.

7.4-Nuevas formas de distribución comercial. Franquicias:

un modelo de negocio bajo una marca bajo otra persona distinta del propietario. El franquiciante cede el uso de la marca y su saber hacer y el franquiciador explota la marca y el modelo de negocio.

E-commerce

A través de Internet.

Establecimientos discount:

supermercados especializados en productos de bajo precio.

Tiendas de conveniencia:

  lugares estratégicos de la ciudades.

Vending:

venta a través de maquinas expendedoras.

Category killers:

establecimientos especializados en productos de una determinada categoría-

8.Estrategias de comunicación con el cliente.8.1- La comunicación como variable del marketing

La comunicación es una variable del marketing cuyo objetivo es establecer un proceso comunicativo para:
Informar sobre la adecuación de la oferta comercial a las necesidades de los clientes.
Incentivar en el mercado la compra del bien o servicio ofertado.
Desarrollar una imagen de empresa que ponga en valor al producto en el mercado y permita establecer relaciones comerciales estables con el tiempo.

8.2- Herramientas de comunicación (mix-xomunicacional) a)La publicidad

Es una herramienta de comunicación  a través de un medio de un medio de comunicación de masas.

Requisitos

:
Captar la atención del cliente con un mensaje cercano a la realidad del publico objetivo.
Despertar el interés en la oferta comercial.Provocar el deseo.Provocar la acción, de comprar el producto.

B)Promoción de ventas

Su objetivo es incrementar la demanda a corto plazo de un producto.
Ofrecer más cantidad del producto al mismo precio.
Ofrecer un precio menos por un tiempo determinado.
Enriquecer la oferta comercial con muestras y regalos.

C)Merchandising

Conjunto de técnicas que tienen como objetivo ayudar a dar salida al producto en el establecimiento cuidando su colocación…
Estrategia
s:Una situación adecuada en el establecimiento.
Expositores, stands, escaparates… en los cuales se incluye un mensaje publicitario concreto (publicidad en el lugar de venta)

D)Venta personal

La empresa establece a través de la venta personal un contacto presencial con el cliente. El vendedor elabora un mensaje oral, individualizado y adaptado a las carácterísticas del posible comprador. Cada vez hay mas empresas que se decantan por el envío masivo de correos electrónicos personalizados, mensajes a móviles y venta telefónica.

E)Relaciones publicas

Para controlar la imagen que se tiene de la empresa tiene que desarrollar un clima favorable en su entorno. Actuaciones que se pueden desarrollar:
Convocar ferias…
Celebrar actos sociales e invitar a personas reconocidas.
Gestionar las relaciones con los medios de comunicación.
Patrocinar clubes deportivos, actividades benéficas..
Establecer estrategias de publicity: difundir información que genere una opinión favorable a la empresa.

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