Anàlisi de les variables externes i estudi de mercat del departament comercial

Anàlisi de les variables externes i estudi de mercat del departament comercial

El departament comercial és responsable del conjunt d’activitats necessàries per a comunicar l’existència dels béns i els serveis produïts per l’empresa i fer-los arribar al consumidor. Les seves funcions més importants són l’anàlisi de mercats, màrqueting , vendes i estudi de mercat. El mercat és el conjunt de persones o empreses (consumidors) que tenen necessitats i pretenen satisfer-les mitjançant la compra d’un producte.

L’estudi de mercat

• Consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informació sobre l’entorn general, la competència i el consumidor.
• Fases de l’estudi de mercat:
  1. Definir l’objectiu de la investigació. Cal tenir molt clar que és pretén saber i on es vol arribar
  2. Disseny del model d’investigació: com es durà a terme la investigació. Les fonts d’informació són:
     • Informació interna de l’empresa: informació que s’obté a partir d’informes elaborats per l’empresa
     • Fons secundàries: dades estadístiques oficials publicades
     • Investigacions fetes cap a l’exterior de l’empresa: Es tracta de sortir fora de l’empresa i cercar informació.
  3. Recollida de dades. Les dades que s’utilitzen en una investigació poden ser de dos tipus:
     • Dades primàries: es tracta d’informació que s’ha recollit especialment per a l’estudi.
     • Dades secundàries: es tracta d’una informació que ha estat recollida prèviament amb algun altre propòsit.
  4. Classificació de les dades. Es realitza a través de procediments estadístics.
  5. Anàlisi i interpretació de les dades.
  6. Presentació de resultats. Es presenten mitjançant un informe comprensible per als gestors comercials.

Estudi de les variables externes

• Anàlisi de l’entorn general. Estudiar els diferents entorns es a dir, lo que envolta a l’empresa:
  • Entorn general: Conèixer les lleis que regulen la seva activitat econòmica
  • Entorn tecnològic: Conèixer les millores tecnològiques.
  • Entorn social. Conèixer els canvis que es produeixen en els consumidors: renda, modes, costums
  • Entorn econòmic. Conèixer les perspectives econòmiques del país.
• Anàlisi de la competència. La competència és el conjunt d’empreses que fabriquen o comercialitzen un mateix producte o servei. Per estudiar la competència s’ha de:
  • Localització dels competidors
  • Recercar de la informació necessària
  • Comparar la competència respecte a la nostra empresa.
• Anàlisi del consumidor.
  • L’empresa ha d’obtenir informació sobre les seves necessitats, desitjos, preferències... del consumidor.
  • El comportament del consumidor està condicionat per diferents factors:
    • Experiència
    • Aprovació dels altres
    • Necessitat
    • Satisfacció de la necessitat
    • Seguretat
    • Conviccions
  • Segons la capacitat de decisió hem de distingir:
    • Prescriptor: és el professional que recomana el producte i la seva opinió és valorada pel consumidor
    • Comprador: és la persona que adquireix el producte, i no té perquè coincidir amb el consumidor. Exemple: una mare que compra la roba al seu fill
    • Consumidor: la persona que satisfà la seva necessitat amb el producte

Segmentació de mercats

Consisteix en dividir els clients en grups que tenen necessitats homogènies. La segmentació del mercat també s’anomena públic objectiu o target. Per segmentar el mercat, s’empren uns criteris:

• Criteris demogràfics. Dividir els individus pel sexe, edat, el nivell d’estudis...
• Criteris socioeconòmics. Divideixen els individus segons el seu nivell d’ingressos, la classe social...
• Criteris psicogràfics. Dividir els individus segons la personalitat, les idees polítiques ...
• Criteris geogràfics. Dividir els individus segons les àrees geogràfiques
• Criteris conductuals. Dividir els individus segons la seva conducta de consum (horari d’anar a la compra ...)

Posicionament de producte

El posicionament d’un producte és la imatge que té el subjecte al qual va dirigit, comparat amb altres productes de la competència o amb altres productes de la mateixa empresa. El posicionament és el primer pas del procés de màrqueting, ja que és l’empresa la que decideix la posició que vol ocupar al cap del client.

Objectiu i concepte de màrqueting

Concepció

L’autèntic màrqueting:

• És saber que produir perquè es vengui.
• Es basa en el client i no en un producte.
• Parteix de les necessitats del consumidor, produeix un producte capaç de satisfer-les reportant al mateix temps beneficis per a l’empresa.

Màrqueting mix

L’expressió mix significa “mescla” i aplicada al màrqueting es el conjunt d’elements sobre els que pot actuar l’empresa per satisfer les necessitats del consumidor i aconseguir al mateix temps un benefici per l’empresa. Aquests elements són el producte, el preu, la distribució (place) i la promoció.

El producte

El producte és qualsevol bé o servei ofert dins el mercat. Hi ha dues concepcions possibles del producte:

• Producte com a conjunt de característiques i atributs.
• Producte com a suma dels beneficis que reporta al consumidor. Aquesta és la concepció de màrqueting

• Decisions i aspectes a considerar dins la Política del producte:
  • Cartera del producte: gamma o conjunt de productes que oferirà l’empresa
  • Diferenciació del producte: dotar al producte de característiques que el facin ser percebut com a únic.
  • Política de marques:
    • la marca és un nom, un símbol o combinació de tots que serveixen per diferenciar el nostre producte.
    • La marca pot fer que productes iguals siguin percebuts pels consumidors com distints.
    • L’èxit de la política de marca és arribar al consumidor
    • La marca engloba dos elements: el nom (que és la denominació i ha de ser de so agradable, fàcil de recordar i pronunciar) i el logotip( és l’ imatge per identificar el producte)
    • Possibles polítiques de marques:
      • una sola marca per tots els productes
      • segones marques
      • produir per marques blanques o marques de distribuïdor
    • L’envàs i la manera de presentar el producte:
      • el consumidor és molt impressionable, i una bona presentació pot provocar la compra.
      • entre dos productes de la mateixa qualitat, el consumidor escollirà el que estigui més ben presentat, encara que sigui un poc més car.
      • entre dos productes del mateix preu, el consumidor escollirà el que estigui més ben presentat encara que la qualitat no sigui tan alta

El cicle de vida del producte

Etapa d’introducció o llançament: és la sortida al mercat d’un nou producte, les vendes són baixes i el seu creixement és lent.
Etapa de creixement: el producte comença a ser conegut i les vendes experimenten un fort augment
Etapa de maduresa: la velocitat de creixement de les vendes es comença a estabilitzar
Etapa de declivi o saturació: Les vendes en aquesta fase cauen de manera considerables. L’empresa s’ha de plantejar si rellança el producte, si li busca noves utilitats, si es concentra en un segment de mercat o si deixa de comercialitzar-lo.

El preu

El preu és la quantitat monetària que costa un producte i tots els esforços i molèsties que s’ha de prendre el consumidor per tal d’aconseguir el producte. El preu és un instrument modificable a c/t. Formes d’establir el preu:

• En base al cost.
• En base a la competència.
• En base a l’elasticitat de la demanda. (sensibilitat dels consumidors davant d’alteracions en els preus)

Polítiques de preus

Preus psicològics: preus imparells 999’9€, que es perceben més barats que un preu parell.
Preus per a línies senceres de producte: quan hi ha elasticitats creuades a l’empresa li pot interessar ser líder en pèrdues d’un producte.
Estratègia de descremació: preu alt en el moment del llançament per captar la crema del mercat i progressiva reducció per arribar als altres segments.
Penetració en el mercat: posar un preu baix per aconseguir una expansió ràpida de les vendes. Aquest tipus d’estratègia és adequada per aquells productes que no són una novetat.

Elements que influeixen en la determinació del preu

-El marc legal: El govern en algunes ocasions fitxa un preu màxim o mínim.
-El mercat en el que s’opera: En la competència perfecta, el preu ve determinat pel mercat. En el
monopoli el preu el determina el venedor. En l’oligopoli, els venedors tenen algun tipus de control
damunt del preu.
-Si l’objectiu de l’empresa és maximitzar els beneficis a curt o llarg termini
-L’elasticitat creuada : Són les modificacions de la demanda del nostre producte causades per les
alteracions en els preus d’altres productes
-L’elasticitat-preu del consumidor : la sensibilitat en la demanda del consumidor als canvis en el preu
del producte
-El cost de l’empresa
-El preu que ha fixat la competència
-El moment del cicle de la vida on es troba el producte.

E)DISTRIBUCIÓ (PLACE)
*La Distribució són totes les activitats realitzades per apropar el producte o servei al consumidor
final.
*El canal de distribució és el camí que segueix el producte des de la seva fabricació fins al
consumidor
*Els intermediaris són les empreses que tenen com activitat fer arribar els productes des de les
fàbriques fins als consumidors.
* Tipus d’intermediaris:
-Representats:
-cobren una comissió,
-no són propietaris dels productes que representen.

-posen en contacte a compradors i venedors i representen als dos
- L’agent comercial:
- cobra una comissió en funció del volum del producte col·locat.
- representen només al productor
-Majoristes:
- venen al minorista o detallista.
-Són propietaris dels productes
-fan les funcions d’emmagatzament, publicitat i distribució al detallista.
-Detallistes o minoristes:
- venen directament al consumidor final, és a dir, són els darrers intermediaris de la cadena de
distribució.

*Nous canals de distribució
-E-commerce
-La franquícia: -El productor (franquiciador) manté el control dels minoristes (franquiciats), de manera
que es tracta d’una venda especialitzada.
-El franquicitat ofereix el local amb les característiques que li exigeixen (dimensions mínimes,
decoració determinada i en una ciutat amb un nombre mínim d’habitants) i es fa càrrec de la publicitat
local.

-El franquiciador ofereix el producte, la marca i la publicitat general Exemples: Benetton, Beep
informática...
-La telebotiga: la venda es realitza a través de la televisió
-Venda per ordinador: La venda es realitza per mitjà d’un ordinador personal connectat a una xarxa,
per exemple internet, i el cobrament es fa amb targeta de crèdit, contra reembossament o per altres
mitjans.
*Venda mitjançant màquines automàtiques o vending: les màquines expenedores s’utilitzen molt per a
la venda de tabac, begudes.., També per mitjà de caixers automàtics es venen entrades per
espectacles.
*Estratègies de distribució :
-Estratègia de distribució exclusiva. La venda del producte és realitza en una determinada zona a
través d’un únic intermediari. Aquest distribuïdor es compromet a no vendre productes de la
competència i a fer un nombre mínim de vendes.
-Estratègia de distribució selectiva. Seleccionar un nombre limitat de distribuïdors pel vendre els
productes
-Estratègia de distribució intensiva. El fabricant intenta que la majoria de punts de venda tinguin el
seu producte.
F) LA PROMOCIÓ
*La promoció té com objectiu donar a conèixer un producte, anunciant les seves característiques i els
avantatges comparatives.
*Amb la promoció es pretén informar, persuadir i recordar.
*Tipus de promoció
-Venta personal: es tracta de la venta mitjançant el tracte directe amb el comprador
-Promoció de vendes: utilitzar elements com regal de cupons, 2 x 1, invitacions a mostres.. per
persuadir als clients potencials per que comprin el producte
-Propaganda: les relacions públiques comprenen el conjunt d’activitats realitzades per l’empresa, a
través de rodes de premsa i comunicats als medis de difusió per presentar adequadament la seva
imatge. Si l’organització utilitza els medis de comunicació, la denominen propaganda.

-Propaganda: les relacions públiques comprenen el conjunt d’activitats realitzades per l’empresa, a
través de rodes de premsa i comunicats als medis de difusió per presentar adequadament la seva
imatge. Si l’organització utilitza els medis de comunicació, la denominen propaganda.

-Publicitat: és la presentació d’un bé o servei a través d’un mitjà de comunicació de masses amb
l’objecte de motivar la seva compra. Els objectius de la publicitat són informar, persuadir i recordar
-El marxandatge o publicitat en el lloc de venda: El marxandatge és el conjunt de mitjans que
ajuden a donar sortida al producte en el punt de venda. S’entén com punt de venda el lloc on el
consumidor realitza la compra.