Anàlisi de Mercat i Formes d'Organització Comercial: Guia Completa

Anàlisi de Mercat: Estratègia i Coneixement

Objectius de l'Anàlisi de Mercat:

• Generals: Estructura del mercat, segmentació, estratègies dels consumidors.
• Producte: Compra, ús, posicionament.
• Preu: Elasticitat, demanda/preu.
• Distribució: Selecció de canals, ambientació del punt de venda.
• Publicitat: Impacte, selecció de mitjans, efectivitat.
• Venda: Territori i quota de venda.

Etapes de l'Anàlisi de Mercat:

1. Delimitar el problema.
2. Aconseguir la informació:
   • Anàlisi de l'entorn: Canvis i circumstàncies (oportunitats o amenaces).
   • Àrea d'actuació de l'empresa: Coneixement del mercat.
     • Comerç de proximitat: Productes d'ús freqüent (zones primària, secundària i limítrofa; clients que es desplacen molt).
     • Comerços especialitzats: Ofereixen un tipus de producte amb molta profunditat de gamma (els clients visiten diversos comerços i fan desplaçaments llargs).
     • Grans superfícies: Atrauen molts clients; la seva àrea d'actuació comença on acaben els comerços tradicionals (aquests aprofiten la seva atracció i es posen al seu costat).
   • Conèixer la competència: Identificar els competidors actuals i potencials, descobrir els seus objectius, analitzar els seus punts forts i febles.
   • Fer un estudi de la població: Població escollida, mostra (grup dels elegibles extrets de la població i tamany de la mostra).
   • Redactar les preguntes i executar l'enquesta: Entrevista cara a cara, per correu, telefònica o telemàtica.
3. Analitzar les informacions: Les dades obtingudes es tractaran estadísticament amb processos informàtics (tabulació creuada o simple).
4. Interpretar els resultats i redactar un informe amb els consells.

Tipus d'Estudi de Mercat:

• Estudi ad-hoc: 1 sol client ("a la seva mida").
• Estudi òmnibus: Varis clients.
• Panell: Molts clients; els entrevistats són una mostra permanent (l'estudi és car, l'empresa se subscriu a un any normalment; es coneixen quotes de mercat pròpies i de competència, quantitat de productes comprats/venuts, consum per llar; hi ha dos tipus de panells: el de consumidors i el de distribuïdors).

Formes d'Organització Comercial

Comerç Independent

Una sola botiga, propietat d'un comerciant individual o d'una societat. El seu punt fort és el servei i el tracte, però ha d'afrontar tot sol tots els problemes. Característiques:

• Propietat individual, bon coneixement i contacte amb la clientela.
• El seu punt fort és el millor servei al client, bon tracte, estructura familiar.
• Solucions per ampliar o reformar el negoci: adherir-se o fer cadena, fer un establiment més gran, adaptar-se a la tècnica d'autoservei (comerç en tendència a la disminució).

Comerç Integrat (o Concentrat)

Majorista i detallista, fonamentalment, per aconseguir una millor gestió. Exemples: Grans magatzems (El Corte Inglés), hipermercats (Carrefour), cooperatives de consum (Eroski), cadena sucursalista (Bauhaus, busca economia d'escala).

Comerç Associat

Estructura creada pensant en el comerç tradicional perquè creï una nova funció majorista o potenciï una estructura majorista existent. El comerç tradicional s'afavoreix a sobreviure; en associar-se a una cadena de compres, tindrà més força i poder de negociació. Quan un detallista comença a tenir una certa dimensió, es pot relacionar directament amb el fabricant (saltant-se el majorista), substituint la funció del majorista associant-se amb un grup o cooperativa de compra. L'associacionisme comercial pot tenir formes molt variades:

• Horitzontal (només detallistes): Base/Detall Esports.
• Vertical (majorista + detallista): Llobet/Euromadi.

Exemples:

• Cadena voluntària de detallistes: Agrupació de detallistes independents (o de majoristes i detallistes) amb la finalitat de millorar el funcionament de les seves activitats. Obtenen els avantatges del sucursalisme, però mantenint la independència dels seus membres. És el que s'anomena associacionisme vertical (majorista + detallista). Per exemple: s'agrupen detallistes per fer una central de compra per aconseguir millors preus. A vegades, aquesta agrupació està fomentada o patrocinada per un majorista. Els detallistes afiliats poden obtenir del majorista les millors condicions de preu, un subministrament garantit de mercaderies i, per tant, una seguretat en l'aprovisionament.

Obligacions del Majorista

• Ajuda en els programes publicitaris i promocionals que es facin.
• Creació de marques pròpies i comunes (Spar, IFA).
• Tramesa al domicili del detallista dels productes que aquest necessiti.

Obligacions del Detallista

• Fer la major part de les seves compres al majorista.
• Pagar les compres quan el majorista obligui (normalment al comptat).
• Seguir les recomanacions de preus establertes per a les marques pròpies.