5.Los medios de comunicacion
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5.LS MEDIOS DE COM OY. INFORM,OPINIÓ Y PERSUASIÓ N. LA PUBLICIDAD.
1.- Los medios de comunicación hoy. Información, opinión y persuasión.
S evident q ls med de com de masas an tenid 1incidncia s insoslayabl.Xra abrdar su papl n la actualdd vamos a xponr ls opinions vertids al resp por McLuhan,Vidal Beneyto,Eco y Lazarsfeld y King Merton.L estudios e + a rev la concpc universalsta d ls med de com d mass-massmedia-a sid l profesor canadiens Marshall McLuhan,qien,dsd 1964,vino xponiend 1serie d ideas básics xra ntndr est nuev fenómen n obrs cm La Galaxia Gutemberg o Guerra y paz en la aldea global. Según él, la Hª comnzó n 1stad tribal n la q la com era oral,sucedió lueg l univers dl alfabet,q se impus a travs d la imprent.L actualdd a suprad ambs stadios y se incorpor d llen n la era elctrónic,dnd la tribalidd originaria se rstablce a travs d la ald globl,s dcir,d la conex d todas ls parts dl glob ntr sí.Ste autr n juzg ss efcts,sino q constat la mprtnc dl cncpt de mass media -alguns d ss frass tuviern 1ciert éxito:L guerr de Vietnam s 1producto d la tele, o Hitler fue 1consec de la radio.Xra él sta nuev sit se defin xla ciudd,cm mtáfor dl mund,acuciada xnumeross mnsjs d orígens distants y producids d mod inmediat a ls hchs q narra.Xtant,lleg a cncluir,si 1leng s 1mod d cncptualizr la realidd y d confrmr la visió dl mund, d mod lógic,l lnguaj d ls media,al sr univrsl,tb acarrea 1cncpc dl mund globl xra la comunidd d recptors.N ste sntid,McLuhan propus,dpndiend d la recpció,1clasificació ntr med calients y fríos: ls 1ª sn aqells q amplían l mnsaj ast dfinirl bien mdiant la saturació de dats preciss,djand q l recptr pued reestrcturr la inf cn ls datos q le son aportads; ls med fríos,xel contrar,proprcionn informaciones poco definidas, obligando al lector a llenar los intrsticios,cmprmetiend así tods ss sntids:l recptr tndrá d tod 1poco,xro nad bien dfinid,creándosle 1csmovisió frgmntar d la realidd.Ste frgmentarsm a sid aducid cm 1d ls fctors q dfinn la postmodrnidd y es ciert q ay carctrístics n ls media q provcn tal stad:la spntaneidd,inmediatz d la notic,la recurrnc al sobreentendid,el silenc intencionad d alguns hechs,..Ls creadrs d la tª d la com, Shannon y Weaver,ya viern q 1d ls rasgs q dfinirían ls med d com d mass sería la prodctividd cuantitativ:la relac dl mayr núm d inf n l menr tiemp posibl,relac q podría aumntr ls riesgs de dformació dl mensj.
Xsu part,José Vidal Beneyto recog ls últims ideas acrc d ls reprcusions soc d ls med de com oy n 3punts básics:
Aument la xtensió y cmpljidd d la sfera comunicativ, spcialmnt a travs dl uso privad d la telemátic.
L frgmntarsm llev a definr la objetividd cm l cntrl d la prop subjtividd:la inf renuncia a sr 1simpl reflej d la realdd,ls med tiendn a stablcr 1nuev:la realdd infrmativ,q pued nriqecrl o mrmarl creand falss refernts.
Se pon n tel d juic la reprsentativdd d ls med,dirigids a la soc xro reprsentant d sol 1part d ella,la que ostnt algn tip d podr polít o económic.De sta maner sn med xra la població,xro la soc n tien n ella 1marc d xpresió xra su opinió.Adorno y Horkheimer afirmn así q los med no informn sino q crean la cultur de masas.
Stas ideas cnllevn 1serie d valoracions étics.U.Eco,en Apocalíptics e integrads,divid la postur d ls intelctuals al respct en 2grups:ls q acentúan la idea d q la uniformació d ls pensam s peligros sn llamads apocalíptics, ls q ven la aldea global cn optimism n cuant canal xra l diálog y la librtd d xpres ls llam integrads.A partr d sta dicotom xpon 1serie de inconvenients y provechos d ls med d com d mass.Ls crítics se fundn n primr lugr n la banalizació d la cultur,en l autoritarism soterrad q le subyac,n cuant favorec l paternalism fomentnd la incapacidd d rspuest dl recptr ant 1s directrics uniformads,s prcisamnt st peligr d uniformació l mayr d tods:evit la originalidd y l spírit crític.Xel cntrar,ls provchs d ls mass media vienn dads x1ser d hechs incontstabls:sn med difusors d cultur ants inédits-ade+ mediant l acrcamient d la cultur ntendid cm suprior se invit al disfrut d ella-, sn creadors d conciencias crítics y creativs:much d la originalidd dl art d nuestr sigl-incluynd l verbl-tien su orign en ls media.L prop Eco aduc q la postur ideal s la intrmedia:aprovchr ls beneficios y vigilr críticamnt ss inconvenients.Actualment,Lazarsfeld y King Merton plantean ls 3funcions socials d ls med d com:n primr lugr stablecn la func otrgador d status:la aparició d 1infrmació n 1dterminad med o agenc d prens le confier 1inmediat status ideológic,d prestig,..indpndientmnt d su veracidd y d su somtimient a crític.1segund funció s la d cambiar dtrminads normas y creencias socls;xúlt señaln l riesg d la func narcotizant, q produc 1excesiv xposició dl receptr a numeross informacions q no tien capacidd d sistematizr y,xtant,d someterls a revisió crític. Sta últim funció s la +inqietnt n cuant ls canals stán n mans d grups intresads n gnerar 1dtrminad tip d sociedd o bien confrmist,o cuy rebeld qeda desactivad al asumirl cm propia.
2.- Los géneros periodísticos.2.1.- La noticia, el reportaje, la entrevista y la crónica.S l cntenid d 1 com relatad ants dsconocid. A d regirs x2 factors básics:la novedd y l inters públ c . 1 notic ideal,segn Carl N. Warren,debería rspondr a ls sig criterios: objetvdd lingü-s inadmisibl q aflore la parcialdd dl emisr-, concisió,claridd,inmediatz n l tiemp,causs y reprcusions d ls hechs,relevanc,originalidd n l nfoqe d mod q llam la atenció,y, segir ls universals d la com,ls llamads 6W :Who,What,When,Where,Why and How -o,n el hexámetro latino, quis, quid, quando, ubi, cur et quomodo- ,s dcir,la notic a d rspndr a qién,qé,cuánd,dnd, xq y cm se hn prducid ls echs q narr.
Segn sts criterios l notic suel str dividid n varios aprtads:l antetítulo aport algn dat xra ntndr l títul;l títul db sr brev y certer n su intnció significtv y generos tipogrfcmnt;l subtítul,o sumario, corrobora,subray o aclar algn aspct d la notic;la ntrad,o lead,s l párraf inicial n l q se apuntn ls 6W d form brev;xúltim l cuerp d la notic xplic d form detallad cad 1d ls elem anteriors, jerarqizndls segn su imp,avnznd dsd lo +intrsnt a lo +secundar.Evidntmnt la imp de 1notic tb vendrá dterminad xel núm d columns q ocupa y xsu posició n l scrit:son +leídas ls páginas impars y,claro es,ls d la portad.
L reportaje es un trabajo no influido por la inmediatez de la noticia. En él el reportero amplía la información que anteriormente habría aparecido en formas de noticias. Aquí cabe la posibilidad de insertar declaraciones, antecedentes minuciosamente detallados, consecuencias de los hechos,... Cuando centra su interés en una persona puede aparecer en forma de diálogo, dando lugar así a la entrevista, en la que se pueden insertar aclaraciones acerca del entrevistado, valoraciones sobre hechos con él relacionados,...
La crónica puede dar cuenta de varios sucesos: así tenemos la crónica local, que se circunscribe a la cultura costumbrista de una zona o localidad; de extranjero, acerca de costumbre curiosas a nuestra cultura; de sucesos y negra, que da cuenta de delitos y crímenes horrendos; parlamentaria, sobre la vida, anécdotas y debates del Congreso y el Senado; rosa, acerca de la vida privada de personas públicas; y de guerra. En todas ellas se valora la autoridad del firmante, que también destaca por un estilo lingüístico personal, de modo que, al tiempo que informa, emite una opinión autorizada.
2.2.- El periodismo de opinión: el editorial, el artículo, la columna y la crítica.
El editorial es un artículo de fondo no firmado - se entiende así que pudiera estar escrito por cualquiera de los colaboradores, aunque normalmente queda a cargo de algún cargo directivo del medio- que marca la línea ideológica del periódico. Valora e interpreta una noticia actual y de gran relevancia.
El artículo es el más literario de los géneros periodísticos y en él se expresa la opinión individual del autor, por lo que la responsabilidad ética y jurídica de su contenido recaerá sobre él de modo personal. La libertad con la que se escribe el artículo se ve limitada por el hecho de que los órganos directivos del medio son los que eligen, invitan o seleccionan a determinados articulistas que están próximos a la línea editorial del diario. La columna es un artículo también, pero generalmente de extensión más breve - de ahí su nombre - y reservada a un colaborador fijo.
La crítica es la noticia de un evento público, en él el cronista puede insertar sus valoraciones en cuanto autoridad reconocida en la materia objeto de la crítica: deportes, toros, cine, teatro,... al tiempo que divulga e informa acerca del evento.
2.3.- Características lingüísticas de los textos periodísticos.
Los textos periodísticos ofrecen una serie de recursos lingüísticos que pretenden casar la objetividad con la corrección y claridad idiomáticas. De esta necesidad han surgido los libros y manuales de estilo, que tratan de ser obras de consulta, su prestigio ha ido en aumento, de modo que ya no sólo se vende no sólo para los profesionales de la información, sino incluso para cualquier persona que quiera escribir de un modo correcto y apropiado.
Algunos de los recursos comunes a todos los géneros - quedan aparte los artículos, las columnas y algunas crónicas por la libertad de estilo que se presupone en ellas - comparten el uso de recursos lingüísticos tendentes a la objetividad: entonación enunciativa, predominio de la función referencial, posposición de adjetivos calificativos - eliminando cualquier epíteto ponderativo -, ausencia del yo del emisor mediante oraciones impersonales y pasivas reflejas, tendencia al eufemismo,...
Hay otros medios de la lengua que se emplean para resaltar la actualidad de la noticia: así, se evita el pretérito indefinido en favor del pretérito perfecto y del presente histórico: Las tropas rusas entran en Grozni -aunque tal hecho sucediera el día anterior -; del mismo modo, para sintetizar al máximo la información, especialmente en los títulos, predominan las elipsis sintácticas y el escaso uso de oraciones subordinadas, a veces la información se completa sin dificultad: El Depor, por la copa; pero en otras ocasiones se ha de encontrar apoyo en las fotografías y en ilustraciones: la imagen de un entrenador con el rostro tapado por sus manos completa el titular: Desesperado.
Por lo demás, tampoco faltan las incorrecciones, especialmente derivadas de fórmulas erróneas que se han estereotipado: seis puntos arriba por seis puntos de ventaja, incautar droga por incautarse de droga,... No es escasa la preferencia por unos determinados signos con connotaciones positivas o negativas dependiendo de la línea del diario: la elección de conservador por de centro derecha, ex-comunista por de izquierdas,... son ejemplos de subjetividad que a menudo se presenta en la línea objetiva que quiere presidir la información.
3.- La publicidad.
3.1.- Consideraciones generales.
La publicidad es el conjunto de medios y técnicas promocionales que tiene como objetivo crear o mantener el mercado de un determinado producto o servicio. Para ello ha de intentar modificar el comportamiento de los receptores a los que se dirige creándoles necesidades de consumo.
Para realizar una campaña publicitaria es primordial determinar, mediante estudios de mercado, a quién se dirige la promoción. El canal en que se inserte el anuncio será el más frecuentado por los clientes potenciales: así sucede con los anuncios de puros en prensa deportiva, normalmente leída por hombres, o los anuncios de zapatillas de deporte en revistas juveniles. El diseño del anuncio también dependerá de los intereses de los receptores: más dinámico y novedoso para los jóvenes, más severo para anuncios destinados a hombres adultos - anuncios de vinos -,...
Lo que sí tienen todos en común es la recurrencia a la apelación a los elementos primarios inconscientes y reprimidos del ser humano, residentes en el lo que Freud llamó el ello. Este hecho se une a la ya citada generación de necesidades, de modo que de tal combinación se fomenta la compra compulsiva, que es lo que define la llamada sociedad del consumo. La fascinación por la muerte y el sexo parecen presidir esta función conativa, a veces soterrada bajo la llamada percepción subliminal. El ser humano precisa de un número determinado de sensaciones para alcanzar una percepción consciente, es decir necesita sobrepasar el umbral mínimo de percepción. Todos los signos que conducen a emitir sensaciones asociadas a tales impulsos primarios por debajo del umbral mínimo es lo que conocemos como mensajes subliminales.
En un sentido más amplio, algunos estudiosos extienden este concepto a la asociación de un determinado objeto de promoción a un estilo de vida que anula las consecuencias negativas de su consumo y pondera su opuesto: por ejemplo, se hizo famoso el testimonio del primer vaquero de Marlboro, que murió de cáncer de pulmón: los efectos negativos del tabaquismo se anulaban por la presencia de un cowboy sano e intrépido en un entorno natural de bosques paradisíacos y llenos de vida, que eran lo opuesto al verdadero trágico final del actor. Un efecto similar pretenden, pongamos por caso, los anuncios de bebidas alcohólicas protagonizados por personas jóvenes, sanas y deportistas: de hecho, uno de los equipos de atletismo más importantes en nuestro país ha sido el equipo de la ginebra Larios.
3.2.- Recursos no lingüísticos.
Los anuncios recurren a un buen número de sensaciones emanadas de diferentes códigos que se complementan entre sí. Por su importancia vamos a señalar la índole de los signos icónicos y auditivos.
En los anuncios publicitarios aparecen dos elementos icónicos constantes: por un lado, el anagrama es un símbolo en el que prevalece el diseño y viene a ser el emblema o insignia de la compañía hasta el punto de identificarla - recuérdese el anagrama de Nike, el león de Peugeot,... -; el logotipo es el nombre de la marca, que aparece como una palabra que se nos presenta como un bloque diseñado, adquiriendo un valor icónico similar al del anagrama pero con apoyo de signos lingüísticos: son ya famosos los logotipos de Coca-cola o de El Corte Inglés.
Las sintonías de los anuncios - llamadas jingles si han sido compuestas expresamente para ellos- nacen con la idea de llamar la atención y de identificarlas con el producto sin necesidad de que éste sea mencionado, como ocurre con la de Coca-cola. Los sonidos no musicales: los gritos, las risas, el arranque de un motor,... son especialmente cuidados en los anuncios radiofónicos, de exclusivo canal auditivo. En este sentido, para que el receptor note una variación en la percepción al inicio de un anuncio, suele aumentarse el número de decibelios, o, por el contrario, recurrir al silencio -en el caso de un coche cuya máxima virtud es su silencio, por ejemplo-: en ambos casos una variación en la percepción despertará la atención del receptor.
3.3.- Recursos lingüísticos.
Se dan una serie de recursos estilísticos de radical importancia en cuanto la función poética predomina sobremanera: el código llama la atención sobre sí mismo. De este modo encontramos múltiples figuras y tropos, algunos de los más frecuentes son: la onomatopeya - Schweppes, Crunch, Crecks -, la rima - Eau de toilette Don Algodón, tienes algo, tienes don -, anáfora - Carolina Herrera: siempre la misma, siempre diferente -, anadiplosis - El tiempo corre, corre a SEAT -, paronomasia - Letras del Tesoro: para quienes quieren más -, dilogía - Bonos ICO, por su propio interés -, sinestesia - Fibre 1 de Nestlé, crujiente sabor-, paradojas y antítesis - MoviStar: Estamos muy cerca para llevarte muy lejos -, interrogaciones retóricas - ¿Qué tiene un cuerpo Danone que no tengan los demás? -,...
Por otro lado, el segmento de público al que va dirigido el producto o el servicio, y la ponderación de éstos son factores que determinan sobremanera los recursos lingüísticos empleados:
El pronombre de tratamiento de cortesía - usted -, queda relegado en favor de un tuteo que rejuvenece: Descubre con Lina Bocardi el placer de ser tú misma. El empleo de usted se reserva a un determinado público que pide seriedad en el servicio, como en los anuncios bancarios: Cajamadrid: Su beneficio es el nuestro, o Bankinter: para que usted pueda comparar por nosotros. El uso de la primera persona en singular pretende un efecto de identificación con el anunciante, normalmente un modelo para los receptores, de modo que los valores del personaje se transfieren a lo anunciado: dice Claudia Schiffer: L´Oreal: porque yo lo valgo. Si el uso de la primera persona es en plural se produce un efecto de complicidad en el que se integra el receptor con fines elogiosos: Sprite: no estamos locos, sabemos lo que queremos.
El uso del imperativo va decayendo progresivamente en cuanto impone un mandato, que, por naturaleza, produce un cierto rechazo: así, Coca-cola decidió eliminar su eslogan Beba Coca-cola por Siempre Coca-cola. Con todo, si aparece el imperativo éste adquiere un valor de invitación a alguna acción arrojada y transgresora: Nike:Just do it, Bebe Trinaté y olvídate, Hugo Boss: don´t imitate, innovate.
Los adjetivos aparecen intensificados mediante adverbios, comparativos, prefijos superlativos,...: Patés La Piara: más buenos que el pan, Dodot, ultraseco plus, Páginas amarillas: tremendamente útiles.
La transgresión de la ortografía se asocia a un público juvenil inconformista: Pepsimax: alucinarax.
El artículo determinado puede usarse con valor antonomástico: El libretón BBV.
Los tiempos verbales suelen ser el presente de indicativo, que señala un estado de cosas elogioso o que hay que mejorar: Nokia 8210: El estilo no es simplemente algo que te pones por las mañanas; Ya estoy harta de tanto frotar, son respectivos ejemplos de lo que decimos. El otro tiempo verbal que predomina es el futuro simple, que prevé un estado mejorado de cosas: Evax: Te sentirás limpia. Te sentirás bien.
Los extranjerismos son frecuentes en anuncios dirigidos a segmentos de público joven, acostumbrado a los anglicismos, o a personas de nivel académico medio - alto con un cierto poder adquisitivo: Nokia: connecting people, Pantalones Dockers: not quite all American, o Planet Reebok, son ejemplos de ello.
1.- Los medios de comunicación hoy. Información, opinión y persuasión.
S evident q ls med de com de masas an tenid 1incidncia s insoslayabl.Xra abrdar su papl n la actualdd vamos a xponr ls opinions vertids al resp por McLuhan,Vidal Beneyto,Eco y Lazarsfeld y King Merton.L estudios e + a rev la concpc universalsta d ls med de com d mass-massmedia-a sid l profesor canadiens Marshall McLuhan,qien,dsd 1964,vino xponiend 1serie d ideas básics xra ntndr est nuev fenómen n obrs cm La Galaxia Gutemberg o Guerra y paz en la aldea global. Según él, la Hª comnzó n 1stad tribal n la q la com era oral,sucedió lueg l univers dl alfabet,q se impus a travs d la imprent.L actualdd a suprad ambs stadios y se incorpor d llen n la era elctrónic,dnd la tribalidd originaria se rstablce a travs d la ald globl,s dcir,d la conex d todas ls parts dl glob ntr sí.Ste autr n juzg ss efcts,sino q constat la mprtnc dl cncpt de mass media -alguns d ss frass tuviern 1ciert éxito:L guerr de Vietnam s 1producto d la tele, o Hitler fue 1consec de la radio.Xra él sta nuev sit se defin xla ciudd,cm mtáfor dl mund,acuciada xnumeross mnsjs d orígens distants y producids d mod inmediat a ls hchs q narra.Xtant,lleg a cncluir,si 1leng s 1mod d cncptualizr la realidd y d confrmr la visió dl mund, d mod lógic,l lnguaj d ls media,al sr univrsl,tb acarrea 1cncpc dl mund globl xra la comunidd d recptors.N ste sntid,McLuhan propus,dpndiend d la recpció,1clasificació ntr med calients y fríos: ls 1ª sn aqells q amplían l mnsaj ast dfinirl bien mdiant la saturació de dats preciss,djand q l recptr pued reestrcturr la inf cn ls datos q le son aportads; ls med fríos,xel contrar,proprcionn informaciones poco definidas, obligando al lector a llenar los intrsticios,cmprmetiend así tods ss sntids:l recptr tndrá d tod 1poco,xro nad bien dfinid,creándosle 1csmovisió frgmntar d la realidd.Ste frgmentarsm a sid aducid cm 1d ls fctors q dfinn la postmodrnidd y es ciert q ay carctrístics n ls media q provcn tal stad:la spntaneidd,inmediatz d la notic,la recurrnc al sobreentendid,el silenc intencionad d alguns hechs,..Ls creadrs d la tª d la com, Shannon y Weaver,ya viern q 1d ls rasgs q dfinirían ls med d com d mass sería la prodctividd cuantitativ:la relac dl mayr núm d inf n l menr tiemp posibl,relac q podría aumntr ls riesgs de dformació dl mensj.
Xsu part,José Vidal Beneyto recog ls últims ideas acrc d ls reprcusions soc d ls med de com oy n 3punts básics:
Aument la xtensió y cmpljidd d la sfera comunicativ, spcialmnt a travs dl uso privad d la telemátic.
L frgmntarsm llev a definr la objetividd cm l cntrl d la prop subjtividd:la inf renuncia a sr 1simpl reflej d la realdd,ls med tiendn a stablcr 1nuev:la realdd infrmativ,q pued nriqecrl o mrmarl creand falss refernts.
Se pon n tel d juic la reprsentativdd d ls med,dirigids a la soc xro reprsentant d sol 1part d ella,la que ostnt algn tip d podr polít o económic.De sta maner sn med xra la població,xro la soc n tien n ella 1marc d xpresió xra su opinió.Adorno y Horkheimer afirmn así q los med no informn sino q crean la cultur de masas.
Stas ideas cnllevn 1serie d valoracions étics.U.Eco,en Apocalíptics e integrads,divid la postur d ls intelctuals al respct en 2grups:ls q acentúan la idea d q la uniformació d ls pensam s peligros sn llamads apocalíptics, ls q ven la aldea global cn optimism n cuant canal xra l diálog y la librtd d xpres ls llam integrads.A partr d sta dicotom xpon 1serie de inconvenients y provechos d ls med d com d mass.Ls crítics se fundn n primr lugr n la banalizació d la cultur,en l autoritarism soterrad q le subyac,n cuant favorec l paternalism fomentnd la incapacidd d rspuest dl recptr ant 1s directrics uniformads,s prcisamnt st peligr d uniformació l mayr d tods:evit la originalidd y l spírit crític.Xel cntrar,ls provchs d ls mass media vienn dads x1ser d hechs incontstabls:sn med difusors d cultur ants inédits-ade+ mediant l acrcamient d la cultur ntendid cm suprior se invit al disfrut d ella-, sn creadors d conciencias crítics y creativs:much d la originalidd dl art d nuestr sigl-incluynd l verbl-tien su orign en ls media.L prop Eco aduc q la postur ideal s la intrmedia:aprovchr ls beneficios y vigilr críticamnt ss inconvenients.Actualment,Lazarsfeld y King Merton plantean ls 3funcions socials d ls med d com:n primr lugr stablecn la func otrgador d status:la aparició d 1infrmació n 1dterminad med o agenc d prens le confier 1inmediat status ideológic,d prestig,..indpndientmnt d su veracidd y d su somtimient a crític.1segund funció s la d cambiar dtrminads normas y creencias socls;xúlt señaln l riesg d la func narcotizant, q produc 1excesiv xposició dl receptr a numeross informacions q no tien capacidd d sistematizr y,xtant,d someterls a revisió crític. Sta últim funció s la +inqietnt n cuant ls canals stán n mans d grups intresads n gnerar 1dtrminad tip d sociedd o bien confrmist,o cuy rebeld qeda desactivad al asumirl cm propia.
2.- Los géneros periodísticos.2.1.- La noticia, el reportaje, la entrevista y la crónica.S l cntenid d 1 com relatad ants dsconocid. A d regirs x2 factors básics:la novedd y l inters públ c . 1 notic ideal,segn Carl N. Warren,debería rspondr a ls sig criterios: objetvdd lingü-s inadmisibl q aflore la parcialdd dl emisr-, concisió,claridd,inmediatz n l tiemp,causs y reprcusions d ls hechs,relevanc,originalidd n l nfoqe d mod q llam la atenció,y, segir ls universals d la com,ls llamads 6W :Who,What,When,Where,Why and How -o,n el hexámetro latino, quis, quid, quando, ubi, cur et quomodo- ,s dcir,la notic a d rspndr a qién,qé,cuánd,dnd, xq y cm se hn prducid ls echs q narr.
Segn sts criterios l notic suel str dividid n varios aprtads:l antetítulo aport algn dat xra ntndr l títul;l títul db sr brev y certer n su intnció significtv y generos tipogrfcmnt;l subtítul,o sumario, corrobora,subray o aclar algn aspct d la notic;la ntrad,o lead,s l párraf inicial n l q se apuntn ls 6W d form brev;xúltim l cuerp d la notic xplic d form detallad cad 1d ls elem anteriors, jerarqizndls segn su imp,avnznd dsd lo +intrsnt a lo +secundar.Evidntmnt la imp de 1notic tb vendrá dterminad xel núm d columns q ocupa y xsu posició n l scrit:son +leídas ls páginas impars y,claro es,ls d la portad.
L reportaje es un trabajo no influido por la inmediatez de la noticia. En él el reportero amplía la información que anteriormente habría aparecido en formas de noticias. Aquí cabe la posibilidad de insertar declaraciones, antecedentes minuciosamente detallados, consecuencias de los hechos,... Cuando centra su interés en una persona puede aparecer en forma de diálogo, dando lugar así a la entrevista, en la que se pueden insertar aclaraciones acerca del entrevistado, valoraciones sobre hechos con él relacionados,...
La crónica puede dar cuenta de varios sucesos: así tenemos la crónica local, que se circunscribe a la cultura costumbrista de una zona o localidad; de extranjero, acerca de costumbre curiosas a nuestra cultura; de sucesos y negra, que da cuenta de delitos y crímenes horrendos; parlamentaria, sobre la vida, anécdotas y debates del Congreso y el Senado; rosa, acerca de la vida privada de personas públicas; y de guerra. En todas ellas se valora la autoridad del firmante, que también destaca por un estilo lingüístico personal, de modo que, al tiempo que informa, emite una opinión autorizada.
2.2.- El periodismo de opinión: el editorial, el artículo, la columna y la crítica.
El editorial es un artículo de fondo no firmado - se entiende así que pudiera estar escrito por cualquiera de los colaboradores, aunque normalmente queda a cargo de algún cargo directivo del medio- que marca la línea ideológica del periódico. Valora e interpreta una noticia actual y de gran relevancia.
El artículo es el más literario de los géneros periodísticos y en él se expresa la opinión individual del autor, por lo que la responsabilidad ética y jurídica de su contenido recaerá sobre él de modo personal. La libertad con la que se escribe el artículo se ve limitada por el hecho de que los órganos directivos del medio son los que eligen, invitan o seleccionan a determinados articulistas que están próximos a la línea editorial del diario. La columna es un artículo también, pero generalmente de extensión más breve - de ahí su nombre - y reservada a un colaborador fijo.
La crítica es la noticia de un evento público, en él el cronista puede insertar sus valoraciones en cuanto autoridad reconocida en la materia objeto de la crítica: deportes, toros, cine, teatro,... al tiempo que divulga e informa acerca del evento.
2.3.- Características lingüísticas de los textos periodísticos.
Los textos periodísticos ofrecen una serie de recursos lingüísticos que pretenden casar la objetividad con la corrección y claridad idiomáticas. De esta necesidad han surgido los libros y manuales de estilo, que tratan de ser obras de consulta, su prestigio ha ido en aumento, de modo que ya no sólo se vende no sólo para los profesionales de la información, sino incluso para cualquier persona que quiera escribir de un modo correcto y apropiado.
Algunos de los recursos comunes a todos los géneros - quedan aparte los artículos, las columnas y algunas crónicas por la libertad de estilo que se presupone en ellas - comparten el uso de recursos lingüísticos tendentes a la objetividad: entonación enunciativa, predominio de la función referencial, posposición de adjetivos calificativos - eliminando cualquier epíteto ponderativo -, ausencia del yo del emisor mediante oraciones impersonales y pasivas reflejas, tendencia al eufemismo,...
Hay otros medios de la lengua que se emplean para resaltar la actualidad de la noticia: así, se evita el pretérito indefinido en favor del pretérito perfecto y del presente histórico: Las tropas rusas entran en Grozni -aunque tal hecho sucediera el día anterior -; del mismo modo, para sintetizar al máximo la información, especialmente en los títulos, predominan las elipsis sintácticas y el escaso uso de oraciones subordinadas, a veces la información se completa sin dificultad: El Depor, por la copa; pero en otras ocasiones se ha de encontrar apoyo en las fotografías y en ilustraciones: la imagen de un entrenador con el rostro tapado por sus manos completa el titular: Desesperado.
Por lo demás, tampoco faltan las incorrecciones, especialmente derivadas de fórmulas erróneas que se han estereotipado: seis puntos arriba por seis puntos de ventaja, incautar droga por incautarse de droga,... No es escasa la preferencia por unos determinados signos con connotaciones positivas o negativas dependiendo de la línea del diario: la elección de conservador por de centro derecha, ex-comunista por de izquierdas,... son ejemplos de subjetividad que a menudo se presenta en la línea objetiva que quiere presidir la información.
3.- La publicidad.
3.1.- Consideraciones generales.
La publicidad es el conjunto de medios y técnicas promocionales que tiene como objetivo crear o mantener el mercado de un determinado producto o servicio. Para ello ha de intentar modificar el comportamiento de los receptores a los que se dirige creándoles necesidades de consumo.
Para realizar una campaña publicitaria es primordial determinar, mediante estudios de mercado, a quién se dirige la promoción. El canal en que se inserte el anuncio será el más frecuentado por los clientes potenciales: así sucede con los anuncios de puros en prensa deportiva, normalmente leída por hombres, o los anuncios de zapatillas de deporte en revistas juveniles. El diseño del anuncio también dependerá de los intereses de los receptores: más dinámico y novedoso para los jóvenes, más severo para anuncios destinados a hombres adultos - anuncios de vinos -,...
Lo que sí tienen todos en común es la recurrencia a la apelación a los elementos primarios inconscientes y reprimidos del ser humano, residentes en el lo que Freud llamó el ello. Este hecho se une a la ya citada generación de necesidades, de modo que de tal combinación se fomenta la compra compulsiva, que es lo que define la llamada sociedad del consumo. La fascinación por la muerte y el sexo parecen presidir esta función conativa, a veces soterrada bajo la llamada percepción subliminal. El ser humano precisa de un número determinado de sensaciones para alcanzar una percepción consciente, es decir necesita sobrepasar el umbral mínimo de percepción. Todos los signos que conducen a emitir sensaciones asociadas a tales impulsos primarios por debajo del umbral mínimo es lo que conocemos como mensajes subliminales.
En un sentido más amplio, algunos estudiosos extienden este concepto a la asociación de un determinado objeto de promoción a un estilo de vida que anula las consecuencias negativas de su consumo y pondera su opuesto: por ejemplo, se hizo famoso el testimonio del primer vaquero de Marlboro, que murió de cáncer de pulmón: los efectos negativos del tabaquismo se anulaban por la presencia de un cowboy sano e intrépido en un entorno natural de bosques paradisíacos y llenos de vida, que eran lo opuesto al verdadero trágico final del actor. Un efecto similar pretenden, pongamos por caso, los anuncios de bebidas alcohólicas protagonizados por personas jóvenes, sanas y deportistas: de hecho, uno de los equipos de atletismo más importantes en nuestro país ha sido el equipo de la ginebra Larios.
3.2.- Recursos no lingüísticos.
Los anuncios recurren a un buen número de sensaciones emanadas de diferentes códigos que se complementan entre sí. Por su importancia vamos a señalar la índole de los signos icónicos y auditivos.
En los anuncios publicitarios aparecen dos elementos icónicos constantes: por un lado, el anagrama es un símbolo en el que prevalece el diseño y viene a ser el emblema o insignia de la compañía hasta el punto de identificarla - recuérdese el anagrama de Nike, el león de Peugeot,... -; el logotipo es el nombre de la marca, que aparece como una palabra que se nos presenta como un bloque diseñado, adquiriendo un valor icónico similar al del anagrama pero con apoyo de signos lingüísticos: son ya famosos los logotipos de Coca-cola o de El Corte Inglés.
Las sintonías de los anuncios - llamadas jingles si han sido compuestas expresamente para ellos- nacen con la idea de llamar la atención y de identificarlas con el producto sin necesidad de que éste sea mencionado, como ocurre con la de Coca-cola. Los sonidos no musicales: los gritos, las risas, el arranque de un motor,... son especialmente cuidados en los anuncios radiofónicos, de exclusivo canal auditivo. En este sentido, para que el receptor note una variación en la percepción al inicio de un anuncio, suele aumentarse el número de decibelios, o, por el contrario, recurrir al silencio -en el caso de un coche cuya máxima virtud es su silencio, por ejemplo-: en ambos casos una variación en la percepción despertará la atención del receptor.
3.3.- Recursos lingüísticos.
Se dan una serie de recursos estilísticos de radical importancia en cuanto la función poética predomina sobremanera: el código llama la atención sobre sí mismo. De este modo encontramos múltiples figuras y tropos, algunos de los más frecuentes son: la onomatopeya - Schweppes, Crunch, Crecks -, la rima - Eau de toilette Don Algodón, tienes algo, tienes don -, anáfora - Carolina Herrera: siempre la misma, siempre diferente -, anadiplosis - El tiempo corre, corre a SEAT -, paronomasia - Letras del Tesoro: para quienes quieren más -, dilogía - Bonos ICO, por su propio interés -, sinestesia - Fibre 1 de Nestlé, crujiente sabor-, paradojas y antítesis - MoviStar: Estamos muy cerca para llevarte muy lejos -, interrogaciones retóricas - ¿Qué tiene un cuerpo Danone que no tengan los demás? -,...
Por otro lado, el segmento de público al que va dirigido el producto o el servicio, y la ponderación de éstos son factores que determinan sobremanera los recursos lingüísticos empleados:
El pronombre de tratamiento de cortesía - usted -, queda relegado en favor de un tuteo que rejuvenece: Descubre con Lina Bocardi el placer de ser tú misma. El empleo de usted se reserva a un determinado público que pide seriedad en el servicio, como en los anuncios bancarios: Cajamadrid: Su beneficio es el nuestro, o Bankinter: para que usted pueda comparar por nosotros. El uso de la primera persona en singular pretende un efecto de identificación con el anunciante, normalmente un modelo para los receptores, de modo que los valores del personaje se transfieren a lo anunciado: dice Claudia Schiffer: L´Oreal: porque yo lo valgo. Si el uso de la primera persona es en plural se produce un efecto de complicidad en el que se integra el receptor con fines elogiosos: Sprite: no estamos locos, sabemos lo que queremos.
El uso del imperativo va decayendo progresivamente en cuanto impone un mandato, que, por naturaleza, produce un cierto rechazo: así, Coca-cola decidió eliminar su eslogan Beba Coca-cola por Siempre Coca-cola. Con todo, si aparece el imperativo éste adquiere un valor de invitación a alguna acción arrojada y transgresora: Nike:Just do it, Bebe Trinaté y olvídate, Hugo Boss: don´t imitate, innovate.
Los adjetivos aparecen intensificados mediante adverbios, comparativos, prefijos superlativos,...: Patés La Piara: más buenos que el pan, Dodot, ultraseco plus, Páginas amarillas: tremendamente útiles.
La transgresión de la ortografía se asocia a un público juvenil inconformista: Pepsimax: alucinarax.
El artículo determinado puede usarse con valor antonomástico: El libretón BBV.
Los tiempos verbales suelen ser el presente de indicativo, que señala un estado de cosas elogioso o que hay que mejorar: Nokia 8210: El estilo no es simplemente algo que te pones por las mañanas; Ya estoy harta de tanto frotar, son respectivos ejemplos de lo que decimos. El otro tiempo verbal que predomina es el futuro simple, que prevé un estado mejorado de cosas: Evax: Te sentirás limpia. Te sentirás bien.
Los extranjerismos son frecuentes en anuncios dirigidos a segmentos de público joven, acostumbrado a los anglicismos, o a personas de nivel académico medio - alto con un cierto poder adquisitivo: Nokia: connecting people, Pantalones Dockers: not quite all American, o Planet Reebok, son ejemplos de ello.