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CANALES DE MK Y CADENA DE VALOR
Los fabricantes no venden sus productos a los usuarios finales
Existen una serie de intermediarios que conforman los canales de mk.
CANALES DE MK: conjunto de organizaciones interdependientes, proceso de poner
A disposición de los consumidores un bien o servicio.
Algunos intermediarios como los mayoristas o los minorista compran se apropian de la
Mercadería y la revenden y se denominan INTERMEDIARIOS DE MERCARDO.
AGENTES: buscan clientes y tiene la posibilidad de negociar
PROVEEDORES DE SERVICIOS O FACILITADORES: colaboran en el proceso de distribución pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa.
LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES
SISTEMA DE CANALES DE MK: conjunto de canales que utiliza una empresa, son de las mas
Críticas a las que se enfrentan la dirección.
FUNCION: presentan un costo de oportunidad importante, lograr que los compradores potenciales realicen pedidos rentables.
ESTRATEGIA DE EMPUJAR: fabricante utiliza su fuerza de venta y la promoción comercial, poca lealtad hacia la marca.
ESTRAEGIA DE JALAR: fabricante utiliza la publicidad y la promoción.
DESARROLLO DE CANALES
la empresa que triunfan en la actualidad también están multiplicando el número de canales de entrada al mercado o a los mercados hidridos.
Los consumidores presentan necesidades distintas a lo largo del proceso de compra
1.- compradores habituales: compran en los mismos establecimientos y del mismo modo.
2.- Buscadores de las mejores ofertar: conocen sus necesidades y buscan mucho antes de comprar al precio más bajo posible.
3.- Compradores amantes de la variedad: recopilan información de numerosos canales.
4.- Compradores con altos niveles de implicación: reúne información de todos los canales.
Consumidores utilizan canales diferentes en función del tipo de articulo de que se trata, algunos consumidores utilizan canales más exclusivos.
CADENA DE VALOR
Los mercados son lugares de destino y el flujo hacia ellos tiene un carácter lineal, la empresa piensa 1ro en el mercado
Meta, diseñar la cadena de distribución.
Administración de la cadena de demanda: hace inca pie en las soluciones que buscan los consumidores.
Cadena de valor: centro de un sistema de alianza y colaboraciones.
La planeación: 1.- la empresa calcula donde genera más dinero ( hacia arriba o hacia abajo)
2.- la empresa puede identificar las posibles interrupciones
3.- empresa recurre al internet.
FUNCIONES Y FLUJO DE CANALES DE MK
Canal de mk: translador los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores.
Funciones (físicas-de propiedad-de promoción) flujo de actividad hacia delante desde la empresa hacia el cliente.
Funciones (pedido y pago) flujo hacia atrás desde los clientes hacia la empresa
Funciones (información - negociación - financiamiento) flujo ambos sentidos

NIVELES DE CANALES
Fabricantes y consumidor final, integrantes de cualquier canal, números de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal.
a) Canales de mk de bienes de consumo
Nivel 0 = Fabricante y cliente
Nivel 1 = fabricante - minorista -cliente
Nivel 2 = fabricante - mayorista - minorista - cliente
Nivel 3 = fabricante - mayorista - mayorista intermedio - minorista - cliente.
b) canales de mk de productos industriales
Nivel 0 = Fabricante- cliente industrial
Nivel 1 = fabricante- distribuidores industriales - cliente industrial
Nivel 2 = fabricante - representante de fabricación- distribuidores industriales- cliente industrial
Nivel 3 = fabricante - punto de venta- distribuidores industriales- cliente industrial
DESICIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
Necesario de los consumidores fijar los objetivos de canal, identificar las principales alternativas de canal y valorarlas.
1.- Tamaño del lote; números de unidades que el mk permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
2.- tiempo de espera: se refiere al tiempo promedio que los clientes de canal esperan para recibir la mercadería.
3.- comodidad de punto de venta: el grado de facilidad de compra que ofrece a los consumidores.
4.- variedad del producto: amplitud del surtido que brinda el canal de mk
5.- Servicio de ayuda: se refiere a los servicios adicionales (crédito, instalaciones, reparaciones)que ofrece el canal.
IDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVAS PRINCIPALES
La empresa entrega una gran variedad de canales para llegar a sus cliente, los distribuidores son capaces de generar ventas, pera la empresa pierde el contacto directo co los clientes.
Como llegar a sectores tan diversos:
1.-Aumentar la fuerza directa de la empresa
2.- contratar agentes en distintos negocios
3.- encontrar distribución en distintas regiones.
CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
La política de precio
Las condiciones de venta
Los derechos territoriales
La responsabilidad y servicios mutuos

Decisiones sobre la administración del canal:
Una vez que la empresa elige un alternativa de canal debe:
1. la selección de los miembros del canal
La empresa debe seleccionar cuidadosamente a los miembros del canal. Para los clientes, los canales son la empresa. Para facilitar esto deben diferenciar a los mejores intermediarios deben evaluar: los años de operación, el historial de crecimiento y utilidades, la capacidad financiera, etc.
2. la capacitación de los miembros del canal
Las empresas necesitan poner especial atención en la planeación y puesta en práctica de programas de capacitación para sus distribuidores.
3. la motivación de los miembros del canal
Las empresas deben considerar a sus intermediarios de igual modo que sus usuarios finales.
Los fabricantes las siguientes fuentes de poder para lograr la cooperación de los intermediarios:
*poder coercitivo.
*poder de recompensa.
*Poder legitimo.
*poder experto.
*poder de referencia.

4. evaluacion de los miembros
Los fabricantes deben evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios utilizando para ello indicadores como el volumen de ventas alcanzado, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, etc.
5. la modificación de los acuerdos del canal
Deben revisar periódicamente y modificarlos cuando este no funcione según lo previsto, cuando los patrones de compra varíen, cuando el mercado se expanda, nuevos competidores o nuevos canales de distribución, o cuando este en su fase de madurez.
Integración y sistemas de canal
1. Sistemas verticales de marketing:
Un canal de marketing convencional está formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas. Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente que persigue maximizar sus propias ganancias.
Un sistema vertical de marketing, por el contrario, está formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado.
-. Sistema vertical de marketing corporativo: Este combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única
-.sistema vertical de marketing administrado: coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal. Pueden asegurarse la cooperación comercial y un fuerte apoyo por parte de los minoristas.
-.sistema vertical de marketing contractual: está formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual para lograr más economías o impacto sobre las ventas.
Existen tres modalidades: 1. Cadena voluntarias patrocinadas por el mayorista. 2. Cooperativas de minoristas. 3. Franquicias.
2. sistemas horizontales de marketing
Consiste en que dos o más empresas independientes unen recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes.
3. sistemas de marketing multicanal
Tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de consumidores.
Conflictos, cooperación y competencia
*Conflicto de canal: cuando un miembro, a través de sus actos, impide a otro lograr sus objetivos.
*la coordinación de canal: consiste en que todos los miembros de este se unen para lograr sus objetivos del canal en lugar de sus objetivos personales.
1. Tipos de conflicto y competencias
* Los conflictos de canal vertical: se dan entre diferentes niveles de un mismo canal. Ejemplo coca cola entro en conflicto con su embotelladora porque estas aceptaron embotellar también DR.pepper.
*los conflictos de canal horizontal: se produce cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del canal. Ejemplo algunos vendedores de Ford se quejaban de que otros concesionarios de la zona tenían políticas de precio y promociones demasiado agresivas.
*los conflictos multicanal: ocurren cuando un fabricante establece dos o más canales para vender a un mismo mercado.
2. causas del conflicto de canal
*incompatibilidad de objetivo: tal vez el fabricante intente lograr una rápida penetración de mercado a través de una política de precios bajos, mientras que los vendedores, por su parte, prefieren trabajar con márgenes más altos y obtener rentabilidad a corto plazo.
*diferencias de expectativas: el fabricante podría ser optimista sobre la evolución económica a corto plazo y querer que sus distribuidores aumenten el nivel de existencias, mientras que estos podrían mostrarse pesimista.
*por la dependencia de los intermediarios con respecto a los fabricantes. Ejemplo los vendedores de automóviles, dependen en gran medida del diseño del producto y de las decisiones de precio de los fabricantes.
3. la administración de conflictos de canal
Algunos conflictos resultan constructivos, porque permiten una mayor adaptación a un entorno cambiante, pero demasiados conflictos resultan perjudiciales. El desafío no consiste en eliminar los conflictos, sino en administrarlos de la mejor manera posible.