Kotler cap. 16

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Resúmenes

Kottler, Cap. 16.

 

 

Capítulo XVI: Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas.

 

 

Las empresas no pueden conformarse con fabricar buenos productos, sino que además deben informar a los consumidores sobre las ventajas de dichos productos y deben posicionarlos en la mente de los consumidores; deben utilizar adecuadamente las herramientas de comunicación de masas: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

 

16.1 Publicidad.

 

 [La publicidad se remonta a los comienzos de la historia. (aquí hay un bla, bla más o menos de la historia de la publicidad). La inversión publicitaria  mundial en los principales medios de comunicación (televisión, periódicos, revistas, radio, cine, publicidad exterior e Internet) se estimó en 315.485 millones de dólares durante 2002, repartidos de la siguiente forma: 149.627 en Norteamérica, 76.670 en Europa, 61.934 en Asia Oriental, 16.805 en Latinoamérica y 11.169 en el resto del mundo.]

 

Aunque son sobre todo las empresas las que recurren a la publicidad, ésta es una herramienta que también utilizan muchas instituciones u organizaciones sin ánimo de lucro, profesionales y agencias sociales que anuncian sus causas a su público objetivo.

 

Los responsables de la dirección de marketing de una empresa deben tomar importantes decisiones respecto a su programa de publicidad: fijar los objetivos, elaborar el presupuesto, desarrollar una estrategia de publicidad (decisiones sobre el mensaje y sobre los medios de comunicación) y evaluar las campañas publicitarias.

 

Fijar los objetivos de publicidad.

 

El primer paso consiste en fijar los objetivos de publicidad. Estos objetivos deben estar basados en decisiones previas sobre el mercado objetivo, el posicionamiento y el marketing mix de la empresa, que definen la función que desempeña la publicidad dentro del programa de marketing general.

 

Objeto de publicidad es una tarea específico de comunicación que ser debe lograr para un público objetivo determinado durante un período de tiempo; se pueden clasificar según su finalidad, que puede ser informar, convencer o recordar.

  • Publicidad informativa. Se utiliza para introducir una nueva categoría de producto. En ese caso, el principal objetivo es generar demanda primaria. (miren la tabla 16.1)
  • Publicidad persuasiva. Cobra mayor importancia a medida que aumenta el nivel de competencia. El objetivo de la empresa es generar demanda selectiva.
  • Publicidad comparativa. Una empresa compara su marca, directa o indirectamente, con la de uno o varios competidores. La publicidad comparativa debe ser objetiva y basarse en atributos reales de los productos, es bastante conflictiva ya que, en la mayoría de los casos ambas partes afirman que los anuncios de la parte contraria son engañosos.
  • Publicidad para recordar es importante para los productos en fase de madurez, ya que ayuda a mantener el producto en la mente de los consumidores.

 

Elaborar el presupuesto de publicidad.

 

Tras fijar los objetivos de publicidad, la empresa asigna su presupuesto de publicidad para cada producto.

 

El presupuesto de publicidad de una marca normalmente depende de la fase del ciclo de vida del producto, productos nuevos se necesita un mayor presupuesto de publicidad, para darlos a conocer en el mercado y convencer a los consumidores de que los compren.

 

La cuota de mercado también afecta al presupuesto necesario: las marcas con una baja cuota de mercado necesitan asignar un mayor porcentaje de sus ventas al presupuesto de publicidad, las egresas de mercados con un alto nivel de competencia y de publicidad, deben diseñar programas de publicidad más intensos para hacerse oír.

 

En la mayoría de los casos, para asignar el presupuesto de publicidad, la dirección de la empresa debe recurrir a grandes dosis de sentido común y a un análisis más cuantitativo.

 

Diseñar una estrategia de publicidad.

 

Una estrategia de publicidad consta de dos elementos principales: la creación del mensaje y la elección del medio. Anteriormente, las empresas solían percibir la planificación como algo secundario, respecto al proceso de creación del mensaje. El departamento de creatividad diseñaba buenos anuncios y hacerlos llegar al público objetivo.

 

Actualmente, la fragmentación de los medios de comunicación, los elevados costes de los mismos y la segmentación cada vez mayor de los mercados dotan de más importancia a la función de planificación de medios. Así, cada vez más, se logra la armonía entre los mensajes y los medios a través de los que se difunden.

 

Creación del mensaje publicitario.

 

Independiente del presupuesto asignado, la publicidad sólo puede obtener el éxito deseado si los anuncios captan la atención del público y comunican bien. Un buen mensaje publicitario es imprescindible en el caro y saturado entorno de la publicidad actual.

 

Estrategia del mensaje. El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces es decidir cuál será el mensaje general que se va a comunicar a los consumidores, es decir, planear una estrategia del mensaje. El objetivo de la publicidad es conseguir que los consumidores piensen sobre un producto reaccionen ante la oferta de determinada manera. Los consumidores reaccionarán ante el mensaje si consideran que ello los beneficiará de algún modo para desarrollar un mensaje eficaz, hay que identificar las ventajas del producto que se pueden utilizar como reclamos publicitarios.

 

La estrategia del mensaje debe enunciar de manera sencilla las ventajas y los puntos del posicionamiento en los que se quiera hacer énfasis. La empresa debe desarrollar  un concepto creativo convincente, o una “gran idea”, de la que nacerá una estrategia del mensaje que lo diferencie de los conceptos de los demás productos y transmita el mensaje de forma memorable. Ideas sencillas llegan a convertirse en excepcionales campañas publicitarias.

 

El concepto creativo servirá de guía para la elección de los reclamos específicos que se utilizarán en la campaña. Los reclamos publicitarios deben cumplir tres requisitos: deben ser significativos, creíbles (que los consumidores crean que el servicio o producto les brindará ventajas que promete su publicidad, aunque las características más creíbles y significativas nos sean las más adecuadas para protagonizar una campaña) y distintivos  (deben hacer ver al consumidor que el producto anunciado es mejor que los de la competencia).

 

Ejecución del mensaje. Una vez diseñada la estrategia del mensaje, la empresa debe convertir la “gran idea” en un anuncio real que capte la atención y el interés de los consumidores del mercado objetivo. Los miembros del departamento de creatividad deben dar con el estilo, tono, las palabras y el formato adecuados para transmitir el mensaje. Todo mensaje puede ser presentado en diferentes estilos de ejecución.

 

  • Escenas de la vida real. Se muestra a personajes típicos usando el producto en una situación normal.
  • Estilo de vida. Se muestra cómo un producto es adecuado para un determinado estilo de vida.
  • Sensación o imagen. Se recrea una sensación o una imagen que evoca el producto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se hace ninguna afirmación expresa sobre el producto, sino que se sugiere.
  • Musical. Se muestra a personajes reales o de dibujos animados cantando sobre el producto.
  • Símbolo de personalidad. Se crea un personaje que representa al producto.
  • Pericia técnica. Se muestra la pericia técnica de la empresa en el proceso del producto.
  • Prueba científica. Se presentan los resultados de una encuesta o una prueba científica que demuestran que la marcas mejor o que goza de mayor popularidad que las de la competencia.
  • Prueba testimonial o aval. Se recurre a una fuente, con un gran nivel de credibilidad o que sea del agrado del público objetivo, que avale el producto. Puede ser gente normal contando cuánto les gusta un producto determinado o alguien famoso presentando el producto.

 

Las empresas también deben elegir el tono del anuncio. De humor o serio. El humor predispone mejor al consumidor al aviso, pero puede distraer su atención del mensaje final del anuncio. Los anuncios también deben utilizar palabras que capten la atención y que se recuerden fácilmente.

 

Por último, el formato que se elige para el anuncio que resulta de todos los elementos anteriores influye en el impacto que produce el anuncio, así como los costes que conlleva. Un pequeño cambio en el diseño de un anuncio puede suponer un gran cambio en el efecto que provocará en los consumidores. La ilustración es lo primero que ve el lector y, por lo tanto, debe tener la fuerza suficiente para captar su atención. El titular debe animar al segmento adecuado de consumidores a leer el texto. Texto, el cuerpo principal del texto del anuncio, debe ser simple pero convincente y con fuerza. Lo más importante es que estos tres elementos funcionen, juntos, y de manera eficaz.

 

Elección del medio.

 

Los pasos fundamentales que hay que seguir para elegir los medios a través de los que se va a difundir el mensaje son: decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto; seleccionar los medios deseados entre los principales tipos de medios; elegir soportes específicos y establecer un calendario de medios.

 

a)      Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto. Para elegir el medio de difusión de la campaña, la empresa debe decidir qué alcance y frecuencia son necesarios para lograr los objetivos de publicidad. Alcance mide el porcentaje de consumidores del público objetivo que están expuestos a los anuncios de la campaña durante un periodo determinado de tiempo. La frecuencia mide el número de veces que el consumidor medio está expuesto al mensaje.

Los responsables de la campaña también deben atender a la calidad del impacto, es decir, el valor cualitativo que un medio aporta al mensaje transmitido.

b)      Seleccionar los medios deseados entre los principales tipos de medios. El planificador de medios debe conocer el alcance, la frecuencia y las condiciones del impacto en cada uno de los principales tipos de medios. Los principales tipos de medios son radio, televisión, periódicos, correo, revistas, publicidad, exterior e Internet. Cada uno de ellos tienen ventajas y desventajas (Tabla 16.2)

Los planeadores mediáticos tienen en cuenta muchos factores para elegir el medio o medios de la campaña. Las costumbre mediáticas del público objetivo, afectarán la elección, ya que es necesario buscar un medio que haga llegar el mensaje a los consumidores del público objetivo de manera eficaz. Es importante tener en cuanta la naturaleza del producto. Los distintos tipos de mensajes requieren medios diferentes.

El coste es otro de los factores importantes que influyen la decisión final. El planificador evalúa tanto el coste total de un medio determinado como el coste por cada mil exposiciones al mensaje.

El impacto mediático y el coste debe revelarse con regularidad. Últimamente, debido a los altísimos costes de la difusión tradicional y a la caída de la audiencia de la misma, en muchos casos los responsables de las campañas publicitarias recurren a nuevas maneras de llegar a los consumidores. Nuevas tendencias hacia estrategias de micromarketing, dirigidas a grupos de consumidores más segmentados, también  ha fomentado esta búsqueda de nuevos medios para reemplazar o complementar  la difusión de publicidad por televisión. Una parte cada vez mayor de los presupuestos de publicidad está destinada a medios menos costosos y a través de los cuales los mensajes llegan de manera más eficaz a grupos más específicos de consumidores.

Tres medios que se han beneficiado enormemente de esta nueva tendencia son la publicidad exterior, la televisión por cable y los sistemas vía satélite. Las empresas se pueden beneficiar de esta mayor segmentación para “dispara con precisión” a segmentos específicos del mercadeen vez de aplicar el enfoque de “metralleta” que ofrece la masiva difusión televisiva tradicional.

c)      Elegir soportes específicos. El planificador debe especificar los soportes del medio predefinido en los que se difundirá la campaña, teniendo en cuenta los niveles de audiencia y costes relativos de los numerosos soportes disponibles en cada país.

Los planificadores de medios deben tener en cuenta la rentabilidad relativa de los sopotes disponibles. Este factor se mide a través del coste por mil impactos (CPM), cuánto cuesta llegar a mil personas del público objetivo con cada soporte. Ordenan los soportes en función del coste por mil impactos y tienden a elegir aquellos que resultan más rentables.

También debe tener en cuenta los costes de producción de los anuncios destinados a los diferentes medios.

Para seleccionar los soportes, los responsables deben sopesar los costes de cada medio en relación con diversos factores de calidad del impacto mediático. En primer lugar, se deben valorar los costes teniendo en cuenta la calidad del público del medio en cuestión. En segundo lugar, debería tener en cuenta la atención del público. Por último, para planificar los medios que se van a utilizar hay que evaluar la calidad editorial del vehículo mediático.

d)      Establecer un calendario de medios. Los responsables de la campaña también deben definir un calendario de inserciones publicitarias durante el año. Si las ventas de cierto producto son estacionales, es bastante común que las inserciones publicitarias se sitúen en los periodos de mayor demanda. En otras ocasiones la concentración temporal está ligada al lanzamiento de un producto, en donde el éxito comercial depende de que el mensaje se difunda ampliamente en el momento en que el producto comienza a estar disponible.

En general, la empresa debe decidir qué patrón seguirán los anuncios. Un patrón de continuidad consiste en programar regularmente los anuncios durante un periodo de tiempo determinado. Un patrón discontinuo es aquel en el que los anuncios se programan de manera no regular durante un periodo de tiempo.

Con el patrón discontinuo se pretende programar una publicidad más intensa durante un breve periodo de tiempo para generar un conocimiento de marca que dure hasta la siguiente emisión. Los partidarios de este sistema afirman que se puede utilizar para conseguir un impacto equivalente pero a un coste inferior. Los detractores opinan que la publicidad discontinua sí genera una mínima conciencia de marca, pero sacrifica la profundidad que se puede producir con la comunicación publicitaria.

Los últimos avances tecnológicos ejercen una influencia considerable en la planificación de medios y en las funciones de compra. Actualmente, las aplicaciones informáticas denominadas de optimización de medios permiten a los planificadores evaluar combinaciones de programas de televisión, programas y precios muy diversas y, por lo tanto, tomar decisiones más acertadas sobre el mix de cadenas de televisión, programas y horarios que proporcionará un mayor alcance para un presupuesto dado.

 

 

Evaluar la publicidad.

 

El programa de publicidad debería evaluar los efectos, tanto en comunicación como en vetas, de una publicidad regular. Los efectos de comunicación y los copy-test sirven para realizar una estudiar si el anuncio comunícale mensaje de manera adecuada. Los copy-test  se pueden realizar antes o después de de la impresión o emisión del anuncio. Si se realizan antes, los responsables de la campaña exponen el texto a una muestra de consumidores y, dependiendo de los resultados, se pueden introducir, se pueden introducir cambios. Si los copy-tests son posteriores a la dispón del anuncio, sirven para que la empresa evalúe el efecto del anuncio sobre el recuerdo, la conciencia de marca, el conocimiento de las preferencias de los consumidores.

 

Los efectos de la publicidad en las ventas son, normalmente, más difíciles de calcular que los efectos de comunicación. En las ventas influyen muchos otros factores además de la publicidad, como las características del producto, el precio y la disponibilidad. Una manera de calcular los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar las ventas anteriores a la campaña con las inversiones realizadas previamente en publicidad. También se pueden calcular estos efectos mediante experimentos. También se podrían diseñar modelos de experimentación más complicados que tuvieran en consideración, además, otras variables como las diferencias de los anuncios o los medios de comunicación empleados.

 

16.2 Otros aspectos de la publicidad

 

Organización de la publicidad

 

Las empresas organizan su publicidad de diferentes maneras. En las empresas pequeñas, la publicidad debe ser responsabilidad de algún miembro del departamento de ventas, mientras que en las grandes empresas se establecen departamentos de marketing que gestionan todas las etapas de la función publicitaria: elaboran el presupuesto, trabajan con la agencia de publicidad y gestionan además, toda publicidad adicional que no forme parte de la campaña de la agencia. La mayoría de las grandes empresas subcontratan los servicios de agencias de publicidad externas porque ello conlleva bastantes ventajas.

 

[¿Cómo funciona la agencia de publicidad? Las agencias de publicidad surgen entre mediados y finales de la primera década del siglo XIX, cuando los comerciantes y agentes que trabajaban para los medios de comunicación recibían una comisión por la venta de los espacios publicitarios a las distintas empresas de le época. A medida que fue pasando el tiempo, estos fueron ayudando a sus clientes a preparar los anuncios y finalmente se convirtieron en agencias también aportan su punto de vista externo para solucionar los problemas de la empresa, además de toda su experiencia de trabajo con múltiples clientes y en diversas circunstancias.

Normalmente las agencias de publicidad se estructuran en cuatro departamentos: el de creatividad, que elabora y produce los anuncios; el de medios, que selecciona los medios y difunde los anuncios; el de investigación, que estudia las características y deseos del público objetivo; y el de gestión, que coordina las actividades de la empresa.]

 

Decisiones sobre la publicidad a nivel internacional

 

Las empresas que comercializan sus productos a nivel internacional se enfrentan a muchas dificultades, inexistentes cuando la publicidad ser realiza a nivel local. Lo más importante que hay que plantearse es hasta qué punto la publicidad global debe adaptarse a las características únicas de los mercados de los diferentes países.

 

La estandarización conlleva muchas ventajas: un menor nivel de costes de publicidad, una mayor coordinación y una imagen más coherente y unificada a nivel mundial. Sin embargo, también presenta algunos inconvenientes. El más importante de ellos es el hecho de que los mercados de los distintos países son muy diferentes entre sí en aspectos como el cultural, el demográfico y el económico. La mayoría de las empresas “piensan a nivel mundial pero actúan a nivel local”, elaboran estrategias de publicidad globales que potencian la eficacia y la coherencia de sus esfuerzos publicitarios. Adaptan sus programas de publicidad a las necesidades de los consumidores locales.

 

16.3 promoción de ventas

 

El rápido crecimiento de la promoción de ventas.

 

Las herramientas de promoción de ventas se utilizan en la mayoría de las organizaciones, incluyendo fabricantes, distribuidores, minoristas, asociaciones comerciales e instituciones sin ánimo de lucro. Los destinatarios de estas prácticas pueden ser el consumidor final (promociones para el consumidor), los mayoristas (promociones comerciales) fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).

 

Varios factores han contribuido a este rápido crecimiento de la promoción de ventas, que se ha dado especialmente en los mercados de consumo. En primer lugar, los directores de producto se enfrentan a presiones más intensas para aumentar las ventas y la promoción se ve como una herramienta para subir las ventas a corto plazo.

En segundo lugar, es el hecho de que la empresa encuentra cada vez más competencia, a la vez, que las marcas están menos  diferenciadas, se recurre a la promoción de ventas como herramienta eficaz para diferenciar la oferta de sus competidores. En tercer lugar, la publicidad ha perdido eficacia debido al aumento del coste, a la saturación mediática y a las restricciones legales. Por último, el comportamiento de compra de los consumidores tiende a una inclinación cada vez mayor por las ofertas y los grandes minoristas también reclaman más ofertas a los fabricantes.

 

Aumento de las promociones de ventas nos ha conducido a una saturación promocional similar a la saturación existente en publicidad. Los consumidores se muestran cada vez más indiferentes ante las promociones, cuya capacidad para activar el deseo de compra inmediata se debilita. Fabricantes están buscando nuevas maneras de llamar la atención y sobresalir entre todos los demás.

 

Para desarrollar un programa de promoción de ventas, una empresa debe determinar en primer lugar, sus objetivos promocionales y, a continuación, seleccionar las herramientas más adecuadas para lograr dichos objetivos.

 

Objetivos de la promoción de ventas

 

Los objetivos de la promoción de ventas pueden ser muy diferentes. Los distribuidores pueden utilizar las promociones para los consumidores para aumentar su volumen de ventas a corto plazo o para intentar conseguir una amplia cuota mercado a largo plazo.

 

Objetivos de las promociones comerciales están:

 

  • Conseguir que los minoristas distribuyan nuevos artículos y un mayor nivel de inventario, que anuncien el producto y le concedan un mayor espacio en las góndolas y que compren por adelantado.
  • Promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen la obtención de un mayor apoyo por parte de sus miembros a productos nuevos o ya existentes, o la obtención de nuevas cuentas.

 

 Normalmente, es una herramienta que se utiliza conjuntamente con la publicidad, la venta personal u otras herramientas del mix de comunicación.

 

Más que generar sólo  ventas o cambios de marca a corto plazo por parte de los consumidores, las promociones de ventas deberían conseguir reforzar el posicionamiento del producto y ayudar a la empresa a entablar relaciones con los consumidores a largo plazo. Las empresas se inclinan cada vez más por promociones que contribuyen a crear un buen capital de marca, en vez de por promociones centradas exclusivamente en el precio.

 

16.4 Principales Herramientas de la promoción de ventas

 

Herramientas promocionales para consumidores

 

Entre las principales herramientas promocionales para consumidores podemos encontrar  muestras, cupones, reembolsos de dinero, paquetes a precios especiales, regalos, artículos publicitarios, compensaciones por fidelidad, y expositores, demostraciones, concursos, sorteos y juegos en el punto de venta.

 

  • Muestras: consisten en una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Algunas muestras son gratuitas, mientras que en otros casos, la empresa cobra una pequeña cantidad para cubrir los costes necesarios. Las muestras pueden entregarse personalmente puerta a puerta, enviarse por correo, repartirse en un punto de venta, regalarse con la compra de otro producto o anunciarse mediante una campaña publicitaria. En algunas ocasiones, las muestras pueden combinarse en packs para promocionar otros productos y servicios.

  • Cupones: son certificados que otorgan a los consumidores un ahorro en la compra de determinados productos. Los cupones pueden estimular las ventas de una marca en fase de madurez o promover la primera prueba de una marca nueva. Sin embargo, como consecuencia de la saturación de esta práctica, en los últimos años ha disminuido el nivel de descuento ofrecido y la mayoría de las empresas de bienes de consumo estás emitiendo un menor número de cupones para consumidores seleccionados más cuidadosamente.

Además, dichas empresas están ideando nuevos medios de emisión de cupones, tales como dispensadores en las góndolas de los supermercados, impresoras electrónicas de cupones en el punto de venta o “sistemas de cupones virtuales”.

  • Reembolsos: son igual que los cupones, pero la reducción del precio se aplica después de la compra en vez de en el propio punto de venta. El consumidor envía una “prueba de compra” al fabricante que, a continuación, le reembolsa parte del precio pagado por el producto por correo.
  • Paquetes a precios especiales: consisten en ofrecer a los consumidores un ahorro respecto del precio habitual de un producto. El productor fija los pr5ecios reducidos y los marca directamente en el etiquetado o en el envase del producto. Estos paquetes pueden consistir en productos individuales vendidos a un precio especial (2x1) o de dos productos con algún punto en común vendidos en un pack conjunto. Los paquetes a precios especiales son una herramienta promocional muy eficaz, incluso más que los cupones, para estimular las ventas a corto plazo.
  • Premios: productos que se ofrecen gratuitamente o a un precio muy bajo como incentivo para la compra de otro producto, desde juguetes en el caso de los productos infantiles, hasta una tarjeta telefónica o un CD.
  • Artículos publicitarios: artículos útiles, con el nombre o logo de la empresa o marca, que se regalan a los consumidores. Algunos artículos de este tipo que se regalan habitualmente son bolígrafos, calendarios, etc. Estos artículos pueden ser realmente eficaces.
  • Recompensas por fidelidad: consisten dinero en efectivo u otro tipo de recompensas que se ofrecen a cambio del uso habitual de determinados productos o servicios de una empresa.
  • Promociones en el punto de venta: incluyen  expositores y demostraciones en el punto de compra o venta del producto.
  • Concursos, sorteos y juegos dan a los consumidores la oportunidad de ganar premios, gracias a la suerte o a su propio esfuerzo.
  • Concurso: los consumidores envían su participación, que será evaluada por un jurado que seleccionará a los ganadores.
  • Sorteo: los consumidores envían sus datos para participar en el sorteo de premios.
  • Juego: consiste en obsequiar a los consumidores con algo cada vez que comprar un producto determinado, con lo que pueden ganar, o no, un premio.
  • Sistema de reconocimiento por cuota de objetivos: motiva a los distribuidores o a los miembros de la fuerza de ventas a esforzarse más para conseguir los premios que se ofrecen a aquellos que consigan un mayor rendimiento.

 

Herramientas promocionales comerciales

 

Los fabricantes invierten un mayor porcentaje del presupuesto de promoción en los minoristas y mayoristas que en los consumidores. Promoción para los distribuidores puede conseguir que éstos nos den beneficios especiales.

 

Los fabricantes utilizan diversas herramientas promocionales. Muchas de las herramientas que se utilizan en las promociones para los consumidores también se pueden utilizar para los distribuidores. También pueden ofrecer:

  • Descuentos: por un producto o por un tiempo determinado.
  • Incentivos:
  • Publicitario: para compensar por la publicidad de un producto.
  • Exposición: por la utilización de expositores especiales para el producto.
Productos gratis: unidades extra de mercadería, a los distribuidores que compren determinada cantidad o que distribuyan un determinado tipo de producto.Push money: dinero o regalos para que los equipos de ventas empujen las ventas del producto.Obsequios de artículos publicitarios: lápices, cuadernos, etc.

 

Herramientas promocionales corporativas.

 

Herramientas promocionales corporativas se utilizan para generar nuevos contactos comerciales, estimular la compra, recompensar clientes y motivas al personal de ventas. Este tipo de promoción incluye muchas de las herramientas que se utilizan en las promociones para los consumidores o promociones comerciales

  • Convenciones y ferias. Allí, las empresas del sector exponen sus productos. Se establecen nuevos contactos comerciales, establecen contactos con clientes, presentan nuevos productos, buscan nuevos clientes, etc.
  • Sistema de reconocimiento por cuota de objetivos.  Es una especie de concurso para motivar a los miembros de la fuerza de ventas para mejorar su rendimiento en un periodo de tiempo.

 

Desarrollo del programa de promoción de ventas.

 

Una empresa debe tomar muchas decisiones para definir por completo el programa de promoción. En primer lugar, debe decidir el valor del incentivo que se va a ofrecer. Es necesario establecer un nivel mínimo de incentivo si se pretende que la promoción funcione: cuanto mayor sea el incentivo, mayor será la respuesta. La empresa también debe determinar las condiciones o requisitos de participación, es para todos o para algunos.

 

La empresa debe decidir como promocionar y distribuir el propio programa de promoción. Cada vez más, las empresas tienden a combinar diferentes medios en un concepto global de campaña. La duración de la promoción también es muy importante. Si el periodo promocional es muy corto se pierden clientes potenciales, si el periodo es muy largo, se pierde la efectividad de la oferta como incentivo de “compra inmediata”.

 

No debemos olvidar la evaluación de los resultados. Muchas empresas no evalúan los resultados de sus promociones de ventas y otras los evalúan solo de manera superficial. El método más usado es comparar las ventas antes, durante y después de la promoción.

 

El estudio del comportamiento de los consumidores también serviría para comprobar qué tipo de consumidores responden a la promoción y cuál es su respuesta final respecto al producto una vez terminada la promoción. Las encuestas aportan información sobre cuántos recuerdan la promoción, qué opinión les merecía, cuántos aprovecharon las ventajas que ésta ofrecía y cómo afectó su proceso de compra

 

Resumen: la promoción de ventas desempeña una función de gran importancia dentro del mis promocional. Para utilizar esta herramienta de manera eficaz, la empresa debe definir los objetivos promociónales, seleccionar las mejores  herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, ejecutar dicho programa y evaluar los resultados del mismo. Es más, la promoción de ventas debe estar perfectamente coordinada con los demás elementos dentro de la estrategia de comunicación de MKT integrada.

 

 

 

RRPP

 

Otra de las principales herramientas de comunicación son las Relaciones Públicas, que consisten en entablar buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa consiguiendo publicidad favorable de los productos, creando una imagen de marca fuerte y gestionando adecuadamente o eliminado rumores, noticias y acontecimientos negativos para la imagen de la empresa.

 

Funciones:

  • Agencia de prensa. Crear y difundir a través de las noticias información relevante para atraer atención sobre un persona, producto o servicio.
  • Publicidad de los productos. Generar publicidad para determinados productos.
  • Grupo de Presión. Entablar y mantener las relaciones con miembros del gobierno y de las administraciones para influir en sus funciones.
  • Inversiones. Mantener las relaciones con los accionistas y demás miembros de la comunidad financiera.
  • Desarrollo. Entablar relaciones públicas con patrocinadores o miembros de organizaciones sin ánimo de lucro para conseguir apoyo financiero o voluntario.

 

La función y el impacto de las RRPP

 

Las relaciones públicas pueden llegar a una gran influencia sobre la conciencia de los consumidores a un coste muy inferior al necesario en publicidad. Le empresa no ha de pagar por el espacio o por el tiempo empleado en los medios de comunicación, sino que paga al personal que ser ocupa de hacer circular información y organizar eventos.

 

Generalmente se ven relegadas a segundo plano, cuando de MKT se trata. Esto se está tratando de cambiar, por los buenos resultados que una eficaz campaña de RRPP le otorga a la compañía.

 

 

Principales herramientas de las RRPP

 

Los profesionales de las RRPP utilizan diversas herramientas. Una de las principales son las noticias. Los expertos localizan o crean noticias favorables sobre la compañía y sus productos o su personal. A veces, las historias surgen de forma natural y otras ocasiones los responsables organizan eventos o actividades que generarán la noticia.

 

Los discursos también pueden generar publicidad para una empresa o producto. Cada vez más los altos cargos de las empresas deben hacer frente a las medios de comunicación, deben dar charlas, etc. Esto puede mejorar o dilapidar la imagen corporativa.

 

Otras herramientas habituales de las RRPP son los eventos especiales que incluyen ruedas de prensa, grandes inauguraciones, y cualquier instancia que provea de contacto mediático a la empresa con su clientela. Recientemente ha surgido una nueva herramienta de RRPP, denominad MKT itinerante, que consiste en organizar giras promocionales que hacen llegar el producto hasta los consumidores.

 

Los responsables de RRPP preparan:

  • Documentos escritos. Para tratar de influir en sus mercados objetivos.
  • Materiales audiovisuales. Que utilizan como herramientas de comunicación.
  • Actividades sociales. Que refuerzan la imagen de la compañía.
  • Páginas Web. Que los consumidores visitas para obtener información o como entretenimiento, controlar crisis, etc.

 

Al igual que con las demás herramientas de promoción, para definir cuándo recurrir a las RRPP, la dirección de la empresa debe fijar los objetivos de RRPP, elegir los mensajes y vehículos, ejecutar el plan y, finalmente, evaluar los resultados. El programa de RRPP de una empresa debe estar perfectamente coordinado con las demás actividades incluidas en la estrategia de comunicación de MKT integrada.