Kotler cap. 13

Resumen Capitulo 13 Kotler

Las cadenas de distribución y la red de generación

Para elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una empresa debe entablar relaciones no solo con ellos, si no que también con proveedores  clave e intermediarios de su cadena de distribución. Esta cadena esta formada por los distintos eslabones de colaboradores: Proveedores – intermediarios e, incluso, los clientes de los intermediarios

La cadena de distribución de cada empresa es lo que le permite ofrecer un mayor valor a los consumidores. El éxito de una empresa no depende solo de su buen funcionamiento, sino del funcionamiento de su cadena de distribución y de su canal de marketing, en relación con sus competidores

Red de generación de valor: red formada por la empresa, sus proveedores, sus distribuidores y en ultimo termino, sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre si para mejorar el rendimiento total del sistema.

Naturaleza e importancia de los canales de marketing

 Un canal de marketing  es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas. Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing.

Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer llegar los productos al público objetivo de manera eficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencias, especialización y una actividad de mayor escala. Normalmente, la empresa consigue a través de los intermediarios más de lo que podría conseguir sola.

E l papel de los intermediarios consiste en transformar el surtido de productos de una empresa en el surtido que desean los consumidores

En los canales de marketing, los intermediarios  compran a distintas empresas grandes volúmenes de productos que luego reestructuran para ofrecerá los consumidores lo que ellos buscan: menores volúmenes d y una mayor variedad de productos. Por tanto, los intermediarios  son imprescindibles en el proceso e ajuste necesario entre la oferta y la demanda

Gracias a algunos de ellos se completan determinadas transacciones:

·         Información: recopilación y difusión de investigaciones de mercado del entorno de marketing necesarias para planificar y facilitar el intercambio

·         Promoción: desarrollo y difusión de comunicación persuasiva sobre cada oferta

·         Contactos :Localización  y contactos posibles con posibles compradores

·         Adaptación: de la oferta a las necesidades del consumidor

·         Negociaciones: acuerdos sobre precios y otras condiciones de la oferta

Otras que ya se han completados

·         Distribución física:  transporte y almacenamiento de los productos

·         Financiamiento: obtención y utilización de fondos para cubrir los costes del canal

·         Asunción de riesgos: q implica el trabajo desempeñado en el canal

Números de niveles del canal

Las empresas pueden diseñar de diferentes maneras los canales de distribución que vayan a utilizar para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores.

Nivel de canal: cada nivel de intermediarios que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final.

Canal de marketing directo: sin intermediarios

Canal de marketing indirecto: con uno o mas niveles de intermediarios.

Comportamiento y organización del canal

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal

Comportamiento del canal

Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los demás miembros, cada miembro del canal se especializa en una función determinada.

Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el éxito individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo canal

Conflicto del canal

Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de que)

Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal

Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es más habitual.

Sistema de distribución vertical

Canal de distribución convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal

Sistema de distribución vertical (SDV):  estructura del canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o aceptara tanto poder que los demás deben cooperar

 SDV corporativo: sistema de mkt  integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas  de la producción y de la distribución bajo el liderazgo  de un único miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente  en el que varias empresas  independientes que desempeñan  distintas funciones  dentro del proceso de producción y distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener  mejores resultados, en costes o ventas, de los que podría conseguir individualmente.

Organización en regimen de franquisia: SDV contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de producción y distribución.

·         Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante

·         Sistema de franquicia  de mayorista patrocinador  por el fabricante

·         Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del procesote producción y distribución, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no basándose en el tamaño  y poder de una de las partes.

Sistema de distribución un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt

Sistema de distribución multicanal: sistema de distribución en el que una única empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a uno o mas segmentos de consumidores.

Cambios en la organización de los canales de distribución

La evolución de la tecnología y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseño de  los canales de marketing  una de las principales tendencias que se observa es hacia la  desintermediacion

Desintermediacion: sustitución de los distribuidores  tradicionales  de un canal de mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos

Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aportar valor añadido a los productores a lo largo de la cadena de distribución. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos  y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta directa.

Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus compañeros de canal.

Decisiones sobre el diseño del canal

A la hora de diseñar un canal de marketing la empresa se debate entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva y con un capital limitado normalmente empezara distribuyendo sus productos en un área reducida de mercado.